Kreativita podle algoritmu?

Pamatujete si ještě, když se před rokem předpovídalo, že první obětí nástupu umělé inteligence budou rutinní kancelářské profese, call centra a možná ještě tak právníci, jejichž práci půjde elegantně rozložit na precedenty, paragrafy a predikce obsluhované chatboty? No, to všechno se možná jednou stane, jenže zatímco korporátní účetní stále sepisují tabulky v nažloutlém světle kancelářských zářivek, kreativci už si prý mohou balit kufry.

Na scénu totiž přichází Meta, jejíž nedávno představená vize plně automatizované reklamní platformy pro sociální sítě vypadá jako splněný sen každého podnikatele. Stačí nahrát obrázek, nastavit rozpočet a o zbytek, tedy o text, vizuál, cílení, umístění, a dokonce i emoční náboj reklamy, se postará AI. V reálném čase.

Na základě vaší polohy, minulého chování i pravděpodobnosti, že právě dnes potřebujete nové klienty vám vystřihne reklamu jako z partesu. Prý. Tohle ale není jen upgrade určitého marketingového nástroje. Nevím, jestli si chlapci a děvčata v Meta uvědomují, že to je přestavba celého ekosystému. A nejen v reklamě.

Reklamu už dnes nedělá tým. Dělá ji AI model. A to zcela bez pocitu trapnosti. Tvůrčí proces býval kdysi rozhovorem. Mezi značkou a agenturou, mezi art directorem a copywriterem, mezi představou snů klienta a realitou. Někdy se rodil ve čtyřech ráno u ledničky s lehce prošlým jogurtem. Někdy u několikáté sklenice alkoholu. A to nemluvím potom o dlouhodobém kreativním deliriu, co vypadalo jako obří černá díra. No a jindy se makalo ve ztichlé tramvaji cestou z práce. Tohle všechno má být nyní minulostí.

Meta totiž tvrdí, že už za rok nebo dva nebude třeba žádný tým. Stačí vybrat fotku. Sebe, produktu nebo třeba oběda. To ostatní si model domyslí. Nahrajete ji a pak bude jen stačit zadat částku, co chcete na reklamu uvolnit. AI pak sestaví nejenom copy, ale i vizuál, vybere cílení a rozhodne, který uživatel má v daný moment větší šanci zareagovat. Přidá emoci, personalizaci, správný čas odeslání. Prostě nechá nás z toho procesu žasnout.

A přitom tahle reklama neprošla žádným schvalováním, žádnou vnitřní krizí smyslu, žádným zpochybněním stylu. Nic se u ní nikomu nevyčítá za postoje. Nezvažují se možnosti. Jen se vše optimalizuje podle algoritmu.

Ale právě tím se mění celý princip komunikace: z dialogu, mnohovrstevnatého dialogu, co probíhá nejméně ve třech rovinách (myšlením hlavy, emocemi a jejich prožíváním a následným pohybem těla) se stává výpočet. Ze sdělení od srdce predikce. Z příběhu statistika.

A někde mezi tím beze slova tiše zmizí člověk.

Když se všichni trefujeme stejně přesně, dřív nebo později přestaneme mířit. A proč byste se měli namáhat mířit, když to model LLM dělá za vás? A přitom právě brand reklama bývala rukopisem značky. Její styl, tón, vizuální linka, to všechno mělo v sobě otisk autorů, agentury, dané značky i doby, v níž vznikla. Někdy se to povedlo. Někdy to byla blamáž. Ale pořád to bylo lidské. Zranitelné. A tím i autentické. Ale hlavně, bylo to uvěřitelné.

Co nabídne Meta AI? Optimalizovaný úsměv, otestované a spotřebitelsky vhodné barvy, dokonale proměřenou rétoriku a hloubkovou znalost vašeho zítřejšího chování. Bude to ideální. Jenže, co je až moc ideální je sterilní, a tím pádem hlavně nudné. Protože nebude přítomen žádný omyl, žádná vnitřní rozpolcenost, žádné „co když zkusíme něco úplně jiného“? Bude to krásné. Hladké. A zcela zaměnitelné.

A přitom právě tahle rádoby kultivovaná zaměnitelnost je začátkem konce. Ne konce reklamy, ale konce identity člověka. Když se totiž stovky značek vyjadřují týmiž modely, řízenými týmiž daty, přestávají být rozlišitelné. Zmizí jejich autentický hlas. Zmizí duše vašeho brandu. Značka se po téhle digitální lobotomii stává jen algoritmem s logem.

A to vše, má ještě jeden následek: odpovědnost za toto sdělení není nikde. Když copywriter šlápne vedle, můžete si s ním zavolat. Když agentura udělá moc sexistickou kampaň, může ji předělat. Když to ale celé napíše model, jehož tréninkové data pochází z výstřižků internetu a výběru anonymních annotátorů, tak se nikdo neomlouvá. Nikdo neodpovídá.

A nikdo už pak o ničem nemluví. A naše evoluce jako druhu tím možná skončí. Anebo si včas uvědomíme, že bez omylu není růst, a bez růstu není to, co celou evoluci našeho druhu táhlo. Cože to bylo? Kreativní tvorba.

Když model všechno spočítá, optimalizuje a spustí, zbývá vlastně ještě něco pro člověka? Ano. Zbývá pochybnost. Zbývá intuice. Zbývá vztah. A také kontext.

Zatímco AI hledá nejpravděpodobnější pokračování zadání podle vzoru, člověk je schopen udělat krok stranou. Položit si provokativní otázku. Vynechat pravidelný rytmus. Risknout, že to, co tvoříme, prostě nemusí fungovat. A přesto v tom všem bude něco navíc. Něco, co nelze vygenerovat, budeme tam my, náš osobní vklad.

Skutečná tvorba totiž není jen o sdělení, ale o sázce. O smlouvě. Smlouvě o tom, že i po milionu pokusů objevíme ten správný. A také o ochotě být viděn. Být pochopen nebo nepochopen, jak se říká, jít s kůží na trh. Tvořit znamená být v pohybu. Ať už v emocionálním, intelektuálním, no pravda, někdy i existenčním.

A to je to něco, co model neumí a zatím umět nebude. On totiž nemá co riskovat. Nemá co ztratit. Možná právě proto je třeba se začít znovu ptát: chceme tvořit už jen pro výkon? Nebo i pro to, co při tom objevujeme? O sobě. O druhých. O světě?

A v tu chvíli ticha naší mysli přestává být tvorba jen efektivním marketingovým nástrojem. A stává se odpovědí na celý náš život.

Co s tím vším udělá Meta, to ještě nevíme. Ale víme, co s tím, co se chystá můžeme udělat my. Meta má v rukou nástroj, který může být buď největším zrychlovačem mediální hlouposti, nebo prostředníkem pro něco hlubšího. Tím, že odstraní bariéry a nabídne sílu sdělení i těm, kdo dříve mlčeli, by mohla výrazně ožít původní myšlenka Mety, a to pomoci lidem znovu se spojit.

V roce 2017 Mark Zuckerberg napsal, že novou misí Facebooku je „napravit rozpad společenského života“ a vytvořit nástroje, které lidem pomohou znovu se spojit. Jenže aby to bylo možné, musel by Facebook zásadně změnit svůj obchodní model. A to se nestalo. Místo toho se ze sdílení, které mělo nést lidem mnohá poselství, stal systém, který posílá zprávy. Nyní jen reklamy za peníze. Často bez duše. Často bez odpovědnosti.

A mimochodem, všimli jste si, že mnoho lidí má v současnosti až příliš nakročeno k jeho tvrzením? Chtít totiž napravit společenský život tím, že mu vnutím jeden názor (ideálně ten váš), už tu v historii několikrát bylo (nacismus, komunismus, trumpismus). A víme, jak to dopadlo.

A všichni víme, že to se nestane samo díky algoritmům. A už vůbec ne tím, že se z reklamy stane výhradně strojová a nikým neřízená manipulace. Jeden obří skandál typu Cambridge Analytica docela stačil.

Pokud však už dnes nedokážeme rozpoznat, kdy s námi mluví člověk a kdy AI model, máme poslední příležitost tu hranici znovu posvětit. Ne tím, že se vrátíme zpátky. Ale tím, že půjdeme jinou cestou.

Doporučení? Inu, možná spíš varování. Pokud Meta opravdu spustí plně automatizovanou reklamní platformu, která eliminuje lidský vstup ve jménu efektivity výkonu, měla by se předtím alespoň na chvíli zastavit a položit si jednoduchou otázku:

Jak dlouho nám vydrží svět, ve kterém už nikdo s nikým nemluví, ale všichni na sebe cíleně volají pomocí automaty řízené reklamy?

Pokud si totiž zefektivníme komunikaci natolik, že v ní už nebude místo pro skutečné sdílení, pak nebude ani co prodávat. Ani komu.

AI reklama bez přítomnosti lidské odpovědnosti (a tím nemyslím 500 lidí v hale, co předstírají v chatu, že jsou LLM model) je jako autopilot letadla bez cíle. Létá krásně. Ale neví proč. A tohle není problém technologií. To je problém kultury, která za nimi stojí. A stvořila je.

Takže ano, milá Meto. Chceš-li být mostem mezi lidmi, prima, ale nezačínej tím, že odstraníš jejich hlas.

Proč? Protože doba, v níž žijeme, není dobou úpadku. Je dobou zrcadel.

Umělá inteligence, modely, algoritmy, to všechno nás dnes nutí čelit jediné otázce: Kdo vlastně jsme, když přestane být potřeba tvořit hnacím motorem všech inovací? A co nás odlišuje, když výkon už zvládne kdokoli, ale vědomí nikdo jiný než my sami?

Možná to, co se dnes jeví jako konec lidské kreativity, je jen hlubším začátkem vědomé tvorby. Tvorby, která nevychází z potřeby prodávat, ale z potřeby být. A spojit se. Se sebou. S druhými. Se světem. Jak to bude s tím vším dál, nevím. No, kdybyste chtěli, mile rád vám na to vyložím orákulum, to mi jde.

Ale dost legrace. A možná právě tohle je ta chvíle, kdy se máme probudit. Protože poprvé v historii není duchovní růst luxusem. Je nezbytnou podmínkou přežití.

Chcete skutečně vytvořit nástroj, který bude sloužit propojení lidí? Tak v něm ponechte prostor pro lidský hlas. A nastavte hranice tak, aby člověk měl možnost říct: Tohle nejsem já. A tohle říkat nechci.

-----------------------