Nevěsty z TikToku: Jak pastelová propaganda připravuje ženy na nový světový řád

V posledních měsících se na TikToku a dalších sociálních sítích rozmáhá fenomén označovaný jako #tradwife neboli „traditional wife“ (tradiční ženy) hashtag, který za poslední měsíc získal přes 1,1 miliardy zhlédnutí a statisíce videí propagujících estetiku 1950. let, domácí pohodu a odevzdanost vůči muži. Nová studie Univerzity Hawaiʻi odhalila, jak se v rámci tohoto komunity šíří anti‑feministická ideologie, jež maskuje konzervativní genderové role jako „empowerment“ (posílení role ženy).

Na rozdíl od v současnosti převládající kultury „lean in“ (štíhlejší procesy & pracovní efektivita), která povzbuzuje ženy k skloubení kariéry a rodiny, tradiční manželky se zasazují o návrat k tradičním rolím a odmítají myšlenku, že ženy mohou úspěšně zvládat obojí.

Podobné tendence popisuje i Guardian, který se v článku z 24. dubna 2025 věnuje tzv. womanosphere ekosystému, kde influenceři jako Brett Cooper (druhá nejrychleji rostoucí politická youtuberka Q1 2025, +900 000 odběratelů) či Candace Owens po re‑brandu do „orchid“ estetiky mixují v jednom koktejlu wellness, lifestylové tutoriály a retro‑recepty s tvrzeními typu „be thin, fertile & Republican“.

I v českém online prostoru se již začínají objevovat první příznaky tradwife a femosféry, feedy zaplavují účty nabízející rady pro „dokonalou manželku“ či „feministku, která nechce být sama“. Jak se ale fenomén, jenž na první pohled působí jako nevinné lifestyle okénko, proměnil v nástroj politické manipulace konzervativních hodnot?

Na první pohled jde o spontánní návrat k romantizovaným hodnotám minulosti – ženy pečou chleba, sdílí tipy na rodinný rozpočet a chválí „mužskou rozhodnost“. Ve skutečnosti však womanosféra nepřichází zespodu, od samotných uživatelek. Je silně dotována penězi a řízena z pozic zákulisí americké krajní pravice, která má jednoduchý cíl. Dlouhodobé oslabení liberálních hodnot. Zvláště po té, co se v posledních 10 - 15 letech ukazuje, že nastupující generace žen, silně tíhnou k liberálním hodnotám.

Jedním z klíčových aktérů je Leonard Leo, konzervativní právník a architekt soudní většiny Trumpovy éry. V roce 2024 byl spojován s transferem více než 1 miliardy dolarů do mediálních a kulturních projektů, které měly za cíl „crush liberal dominance“, tedy zlomit dominanci levice v médiích a zábavě. Tyto peníze proudily přes tzv. dark money sítě jako DonorsTrust či nadace napojené na Alliance Defending Freedom.

Platformy jako Evie Magazine, podcasty POPlitics (Alex Clark) nebo obsah Candace Owens dnes nefungují jako ideová fora, ale jako efektivní marketingové ekosystémy. Influencerky v nich dostávají affiliate provize z prodeje kosmetiky, suplementů na plodnost nebo domácí výbavy, přičemž algoritmy upřednostňují právě obsah, který splňuje „konzervativní lifestyle standard“.

Alex Clark, podporovaná organizací Turning Point USA, je známá svým podcastem ‚Culture Apothecary‘, který se zaměřuje na témata zdravého životního stylu a wellness. Přitom však propaguje anti-abortivní zákony a odmítání genderové rovnosti. Samotná estetika (pastelové barvy, vintage šaty, jemná dikce) vytváří dokonalou iluzi nepolitického prostoru.

V českém prostředí se mi zatím nepodařilo najít přímé napojení těchto trendů na americké finanční zdroje. I přesto však můžeme v digitálním prostoru rozpoznat známky stejného ideového směrování, jen pod jinou etiketou. Vizuálně uhlazené stránky o „vědomém ženství“, přirozeném mateřství nebo zdravém domácím prostředí často přebírají podobné motivy jako americké platformy typu Evie Magazine nebo TPUSA. Nabízí návody na „ženský růst“, tipy na domácí péči a rady ohledně vztahů a přitom nenápadně posilují obraz ženy jako podřízené, obětavé a především apolitické bytosti.

Některé z těchto obsahů se překládají z angličtiny, jiné vznikají lokálně, ale s podobnou estetikou a rétorikou. Objevují se reels, kde ženy sdílejí „poznání, že feminismus jim v životě vůbec nepomohl“ a raději se „vrací k ženské podstatě“. Nezřídka tyto narativy sledují muži, kteří dlouhodobě narážejí na obtíže v navazování vztahů a právě v takto formulované vizi „správné ženy“ vidí východisko ze své frustrace.

Je proto důležité sledovat, zda se tento styl komunikace začne přelévat i do politických kampaní. Například SPD už v minulosti opakovaně využívala vizuál „tradiční rodiny“ jako způsob mobilizace, především směrem k mužským voličům, kteří hledají jistoty a řád. Těmto voličům nabízí připravenou iluzi o dokonalé partnerce, která jim nikdy nebude klást nevhodné otázky. Co víc si přát, že?

Jedním z důvodů, proč dokáže tak hladce pronikat do digitálního prostoru, je její dokonale profesionální zvládnutí vizuálního jazyka. Na rozdíl od hrubého a výhružného stylu tradiční manosféry, womanosféra sází na estetiku jemnosti. Třeba růžové filtry, ručně psané fonty, květinové motivy. Vizuální měkkost však pouze maskuje tvrdé ideologické jádro.

Pro přehlednost shrnujeme základní taktiky této estetiky do srovnávací tabulky:

Womanosféra tímto způsobem neútočí otevřeně, ale podprahově. Tím, že obrazově obchází naše přirozené obranné reakce na autoritářský nebo antifeministický výklad a vytváří zdánlivě apolitické bubliny, v nichž nám vysvětluje, co to znamená být „dobrá žena“ ve 21. století, je tato manipulace děsivě nebezpečnou.

Zatímco womanosféra cílí na ženy, aby je uklidnila z toho snu o liberalismu, uhladila tu jejich demokracii a přivedla je zpět k poslušnosti k muži, její působení má i další dopad. Jako druhý pól sdělení oslovuje rozhněvané, frustrované mladé muže. V českém i mezinárodním kontextu sledujeme rostoucí počet těchto mužů (18–35 let), kteří se cítí odstrčení, opuštění a vyloučení z partnerských i společenských struktur.

V anonymních diskuzích, memech i podcastech vyjadřují pocity nespravedlnosti a hledají viníka za svůj stav, samozřejmě někde jinde. Jo a diví se, že o ně liberálnější ženy nemají vůbec zájem. Tady by si měli trochu hlouběji sáhnout do svědomí jejich matky. Především mají smůlu ti synové, kteří se díky nim nikdy nedozvěděli, že nejsou partnery svých matek, ale mají se stát muži se vším všudy. Jenže, když ta máma tak dobře vaří, stará se a posluhuje jim?

Právě těmto mužům nepřímo nabízí „řešení“: připravené partnerky, které budou oddané, vděčné a nebudou klást nároky. Ve chvíli, kdy tito muži přestávají věřit společnosti, která je prý zradila, a začínají snít o „novém řádu“, symbolizovaném starými splaovacími motory, přichází tato propaganda ve sladkém obalu. Tradwife není jen vizí ženského života, je to zástupná iluze. Je to sen mužů o tom, že znovu získají kontrolu nad ženami.

Psychologicky se jedná o typickou náhradu ztracené identity. Tedy frustrace z pracovního nebo sexuálního neúspěchu, která se překlápí v touhu po dominanci. Nad vším. Vytváří imaginární prostor, kde tato dominance nepůsobí násilně, ale „přirozeně“: jako návrat k normálnosti. K tomu se přidává bublinový efekt algoritmů, které podobný obsah násobí a upevňují.

Ať už je výchozí motivací touha po lásce, vztahu, nebo pouhá potřeba potvrzení svého nedospělého já, womanosféra dokáže tuto energii přesměrovat do ideologie. Její představa o tom, co je to „ženství“ se tak nestává prostorem ženské svobody rozvoje, ale taky zrcadlem mužské frustrace a deprese.

Žena jako investice do ideologie, tak by se dal shrnout základní princip konzervativního pronatalismu, který tvoří jádro womanosféry. Myslíte si, že jde o nadnesené tvrzení? Tak sledujte. Nejprve je třeba ženy oslovit, vtáhnout do estetického a vztahového světa „ženské podstaty“, následně je „vychovat“ ke konkrétní roli ženy #tradwife. No a nakonec jim nabídnout sňatkový scénář, který posílí jejich společenský status a přidá nadstandardní pocit důležitosti jejich osobě.

Nábor probíhá přes zdánlivě neškodný obsah. Kdo by neměl rád kuchařky, reels o plodnosti nebo tipy na výbavu do domácnosti, že? Trénink se odehrává ve formě kurzů tzv. femininity coachingu („ženské měkkosti“, kde jde o přijetí muže jako autority), případně v komunitách zaměřených na „přípravu na manželství“ nebo mateřství. Export probíhá jak obrazně (představa „vhodné ženy“ putuje napříč věky, zeměmi a platformami), tak doslova: některé ženy se na základě těchto rámců skutečně dostávají do manželství s muži, kteří hledají „hodnotovou partnerku“. Což se pak děje i skrze mezinárodní seznamky.

Zásadním katalyzátorem všeho je zde kulturně‑ekonomický tlak na ženy současnosti. Jde o zvyšující se životní náklady, jak energie, tak bydlení. Dále nejistota ohledně jejich pracovního uplatnění, ale i postupující nedostupnost zdravotní péče či sociální péče. Zkusili jste dát dítě do školky nebo mu najít alespoň slušnou základní školu? A už vůbec nemluvíme o absenci kvalitních vztahů. Pronatalismus womanosféry nabízí „řešení“: stabilitu výměnou za poslušnost. A mnohé ženy vedené především touhou po dítěti tomuto tlaku podlehnou.

Nanejvýš znepokojivé je to, že v tomto kontextu se i téma umělého oplodnění a fertility klinik může stát nástrojem ideologického řízení těla. Když si totiž největší český politik-miliardář, Andrej Babiš, koupil síť dalších devíti tureckých a balkánských klinik asistované reprodukce, nejde jen o byznys. Sice je to mechanismus, který se tváří jako služba ženám, ale slouží především těm, kteří by rádi ženy měli pod kontrolou. Je to totiž otázka moci nad tím, kdo, kdy a jakým způsobem se stane rodičem. A to není zrovna málo, pro vývoj vašeho budoucího politického vývoje, že? V celé rodině, která má být komu vděčná za život, ne?

Womanosféra je tolik úspěšná právě proto, že působí nenápadně. Nevyzývá k boji, ale k návratu do bezpečí. Ke stabilitě, jistotě, prosperitě. Nezpochybňuje práva, ale „jen připomíná hodnoty“. Jo SPD u nás v Česku taky „jen“ připomínala nebezpečí migrace tak často, až jednomu nebohému důchodci ruply nervy a pokácel 2× strom na koleje místní železniční tratě, aby jejich invazi zastavil. Naštěstí to strojvedoucí obou vlaků zvládly.

A právě proto je důležité reagovat na její sílu důsledně, ale ne hystericky. Nikoli protiútokem, ale vědomým posílením odolnosti společnosti.

Školy a vzdělávací instituce by měly už dávno systematicky pracovat s vizuální a narativní gramotností. Žákyně a žáci se musí naučit číst obsah i mezi řádky, to znamená vnímat tón komunikace, nejen její estetiku, ale kontext i záměr. Příklad: rozbor reels, které vypadají jako beauty tipy, ale obsahují silně ideologické poselství.

Veřejnost má právo vědět, kdo platí za kampaně a obsah na sociálních sítích politiků a politických stran. Je třeba podporovat nástroje pro sledování financování médií, influencerů a politických projektů. V Česku existuje základ: je tu sice registr smluv, Evidence skutečných majitelů, ale chybí nám tu aktivní povědomí u široké veřejnosti a práce s těmito nástroji. Chybí tu zcela politický fact checking, takový polit-czech (políček), který by občas politiky profackoval na základě zjištěných dat.

Místo boje proti womanosféře bychom měli posilovat kulturní alternativy, které jsou skutečně svobodné, různorodé a neideologické. Komunitní projekty, podcasty, dokumentární vizuální série nebo offline akce, které neútočí, ale místo boje informují a inspirují. Feminismus nemusí být tvrdý. Může být laskavý, hluboký i krásný. Stejný jako ženy jsou.

V neposlední řadě je však potřeba začít pracovat i s muži. Přetnout pouto mezi jejich frustrací a kontrolou. Ukázat, že partnerství, v němž se oba podílí na všem v rodině, není slabost, ale síla. Pokud womanosféra přitahuje rozhněvané muže, odpovědí nemá být jejich démonizace, ale důstojná a empatická práce s jejich ztrátou smyslu jejich životní role. Pochopit ji a přiznat si, že to není ani pro ně vůbec jednoduché, ocitnout se na kulturní křižovatce dějin bez průvodce.

Za pozlátkem tradičních receptů a jemně nasvícených reels o šťastném manželství se skrývá mnohem víc než jen nostalgie po padesátkové reklamní minulosti. Není to návrat ke štěstí země zaslíbené, je to naopak útěk od ní. Útěk od svobody, která je složitá. Útěk od partnerství, které vyžaduje spolupráci. Útěk od rovnosti, která není zadarmo. A jako každý útěk, i tenhle nás všechny něco stojí.

Nejde jen o ženy. Jde o celou společnost. O to, zda budeme akceptovat kulturní manipulaci ve stylu „vždyť je to jen hezký obrázek“ nebo ji začneme číst stejně důkladně, jako čteme zákony, když vám odtáhnou auto. Womanosphere není virální náhoda. Je to promyšlená strategie, jak otočit vývoj, který podle jejich konzervativních autorů příliš dlouho nahrával svobodě, rovnosti a kritickému myšlení. O inkluzi, kulturní tvorbě a vědeckém bádání ani nemluvím.

Dnešní dívky a ženy stojí před novou výzvou. Nejen být sami sebou, ale také rozpoznat, kdy jim někdo podsouvá falešný obraz toho, kým by být měly. A dnešní muži? Ti mají možná ještě větší šanci k tomu se zcela proměnit, a to přestat být obětí vlastního hněvu a začít hledat skutečná partnerství, které se nezakládají na kontrole, ale na důvěře. Na lásce.

Nenechme si podsunout, že svoboda ženy je ohrožením pro muže. Naopak. Je to příležitost pro oba. Protože svět, kde ženy nejsou zbraní ani kořistí, ale rovnocennými hráčkami, je svět, ve kterém se žije svobodněji. Ne jednodušeji, to ne. Ale radostněji u srdce. Všem.

1. Pozor na emocionální manipulaci a zjednodušené slogany
Propagandistický obsah často využívá silně emotivní jazyk, který má za cíl vyvolat strach, hněv nebo naději. Slogany jako „návrat k pravým hodnotám“ či „záchrana tradiční rodiny“ mohou znít pozitivně, ale často slouží k zakrytí ideologického sdělení. Buďte obezřetní vůči obsahu, který se snaží vyvolat silné emoce bez poskytnutí konkrétních informací.

2. Vizuální estetika jako nástroj přesvědčování
Propaganda často využívá atraktivní vizuální prvky: pastelové barvy, příliš harmonické obrázky a stylizované fonty, jen aby vytvořila dojem důvěryhodnosti a pohody. Tato estetika může maskovat manipulativní obsah. Věnujte pozornost tomu, zda vizuální stránka neslouží k odvedení pozornosti od problematického sdělení.

3. Absence ověřitelných zdrojů a jednostranné informace
Důvěryhodný obsah obvykle uvádí konkrétní zdroje informací, jako jsou studie, oficiální statistiky nebo renomované instituce. Pokud narazíte na příspěvek, který prezentuje silná tvrzení bez uvedení zdrojů nebo nabízí pouze jednostranný pohled, je na místě zvýšená opatrnost.