„Máme se moc dobře.“ Český spotřebitel si za plzeň rád připlatí

Další rok v řadě se čeští spotřebitelé mohou rozčilovat nad rozdíly v cenách svého národního nápoje, na nějž nedají tak moc dopustit, že jej budou nakupovat nadále za takřka jakoukoliv částku. Přitom mnohdy stačí ujet pár desítek kilometrů do daleko vyspělejší země a ceny jsou tam rázem nižší než doma.

Dobře známým symbolem migračního nakupování je, kromě másla, mléka, vajec či cigaret, právě zlatavý mok na bázi chmelových produktů, jenž 183 let Pilsner Urquell zve se. Tohoto piva, jenž se před desetiletími stalo pravidelnou součástí jídelníčku mnoha Čechů, si ceníme zřejmě natolik, že jsme schopni za něj přijmout jakoukoliv cenovku.

Kromě toho tento spodně kvašený ležák považuje většina Čechů za jeden z nejvýznamnějších národních přínosů a jednu z našich nejznámějších a nejúspěšnějších značek ve světě. A toho si je plzeňský pivovar Prazdroj dobře vědom a jistě mu to dělá velkou radost. Jen škoda, že se o ni nechce podělit i se svými štamgasty.

Plzeň patří v regálech českých supermarketů k nejdražším komerčně vyráběným pivům, a to také po boku zahraničních značek například z nizozemského konglomerátu Heineken (pro srovnání běžně za 29 Kč za 0,5l).

Běžná cena plzně v plechu nebo ve skle se v současné době pohybuje v rozmezí 33,70 až 34,80 Kč za 0,5l. Na některých místech si sice řeknou klidně i o dvojnásobek, vycházím však ze srovnání vývoje cen na srovnávači Kupi.cz, který mapuje ceny v supermarketech.

Nejnižší zaznamenaná akční cena půllitrové plzně činí za uplynulé čtvrtletí 25,90 Kč. Průměrná akční cena mezi 26 a 27 koruny. Jinak řečeno, značku Pilsner Urquell není českých zákazník běžně schopen sehnat v supermarketech pod 25 Kč za kus – cenu, kterou je ještě ochoten tolerovat, jak je často v přebraných regálech „sixpaků“ a bas vidno, kdežto „normálních“ 34 korun je už částka, po níž zůstávají regály pohledem téměř nedotčeny.

Problém s českou verzí akčních cen, tedy slev v supermarketech, je nám již dobře známý. Není sleva jako sleva. Čím dál častěji si řetězce hrají se zákazníky na hru s čísly, kdy je běžná cena uměle navýšená a přemrštěná, aby se v akcích jevila jako výhodnější a atraktivnější, přestože se defacto jedná o normální cenu odpovídající aktuálnímu vývoji trhu.

A jinak tomu není ani u plzně, kterou mohou čeští pivaři zakoupit téměř za všemi našimi hranicemi levněji než doma, zejména pak ve zmíněném Německu s přinejmenším 3× větší kupní sílou.

Německo, národ s pivem propojený jako my, má na svém trhu přibližně 1300 velkých a malých pivovarů, tudíž jde o násobně větší konkurenci, a to jen mezi svými domácími značkami. Jedná se pochopitelně o skutečnou pivní velmoc v pravém slova smyslu.

Z toho důvodu je česká značka Pilsner Urquell v německých supermarketech sice známá a poměrně oblíbená, je však pouze jednou z mnoha importovaných značek bez většího reklamního povědomí v porovnání s většími konglomeráty.

Z důvodu větší a zdravější konkurence musí Prazdroj přijít s odlišnou marketingovou strategií než v Česku, aby se tam na něho v regálech neprášilo.

Jak před pár dny ochotně zmapovaly Novinky.cz, momentálně je v německých obchodech možné sehnat plzeň v množstevních slevách v přepočtu za pouhých 17 Kč za kus. Basa o 20 lahvích totiž stojí například v berlínském supermarketu Rewe 14 eur (344 Kč). Nedávno s podobnou akční nabídkou přišly také prodejny Sparu a Edeky v Mnichově a v Lipsku.

Naproti tomu v Česku lze basu nyní nejvýhodněji sehnat v Kauflandu za 387,90 Kč, avšak jen s 15 kousky (tj. cca 25,80 Kč za kus). Souhrnná úspora na jedné base 20 piv může v Německu činit až 200 korun. A to je sumička, při které nejednomu pivaři jistě zrovna vyschlo v ústech.

Nejedná se přitom o žádnou novinku. Konkrétně plzeň byla v Německu podobně levná také minulý a předminulý rok. Kdežto doma její ceny postupně rostly, až se z ničeho nic „musela“ objevit třetinková varianta ve skle, se kterou se konzument jako jedinou dostane pod 25 korun za kus, aby tak na oko zakrývala další zdražování, jak jsem popisoval minule.

Německo přitom není jedinou zahraniční destinací, kde je možné tuto značku nakupovat levněji. V minulém roce se psalo o cenových rozdílech také v Polsku a na Slovensku, kde byla plzeň v akcích až o tři koruny levnější než doma. A to se přitom ani jedna ze zemí nemůže kdovíjak chlubit zdravější konkurencí, zejména pak Slovensko, kde tentýž Prazdroj (dnes pod japonskou společností Asahi) vlastní např. značku Zlatý bažant.

V Polsku nejsou výjimkou k sehnání také česká piva menší značek jako Litovel, Holba nebo Žatecký ležák, které už jsou oproti plzni záhadně o pár korun dražší.

Na českém trhu dnes zaujímá Prazdroj 44procentní podíl ve výrobě piva a je tak první z trojice největších původem českých pivovarů. Následuje po něm druhý Staropramen a třetí Budweiser Budvar. To v Německu zabírá největší tamní producent Radeberger Gruppe pouhá 3 % na trhu.

Nepřekvapivě si proto Pilsner Urquell nemůže za hranicemi vyskakovat tak jako doma, kde má neotřesitelnou pozici se silnou reputací jakožto „pivo všech piv“ a „nadpivo“. Místo toho je pouhou jedinou značkou z mnoha, a dost možná z důvodu odlišného typu vaření piva plzeňského typu, nemusí tak dobře zajídat vybíravým německým jazýčkům. Vždyť kolik toho německého se nabízí a skutečně prodává u nás?

Sluší se dodat, že je v Německu na alkohol uvalená pouze daň 19 %, kdežto u nás je 21 %. Rovněž tam postupně klesá spotřeba piva a někteří Němci se uchylují ke konzumaci nejmenovaného prášku bílého charakteru, který zaplavil trh, a vychází často levněji než to pivo. Ale to s cenou plzně nijak nesouvisí.

Mnohem podstatněji se Prazdroj v Německu pokouší udržet si pozici na trhu objemem, nikoliv vyšší cenou a marží (která v Česku může dosahovat až zisku 10 korun z jednoho prodaného půllitru, v průměru pak 3 koruny).

Aby toho nebylo málo, s podobnými cenovými absurditami se za posledních pět let roztrhl pytel. Každou chvíli to vypadá, že se nás zahraniční řetězce pokouší leda okrást nežli nabídnout cenově výhodné nabídky a „neporazitelné ceny“, ze kterých by se nám podlamovaly kolena v dobrém, a ne zlém. Anebo přinutit stáhnout si jejich slevové aplikace.

Ostatně, tuto situaci výjimečně trefně okomentoval také Miroslav Kalousek v návaznosti na příspěvek předsedy hospodářské komory Tomáše Prouzy.

Na Prouzovo: „Co kdyby se někdo podíval na to, za kolik je ochoten prodávat českým obchodům a za kolik německým? Jak ten rozdíl zdůvodní?“ odvětil svým komentářem: „Ta otázka je otočená. Správně má znít: Za kolik je ochoten koupit si Prazdroj český pivař a za kolik německý? Kdyby si spotřebitel dupl a přestal by kupovat, šli by s cenou dolů. Asi se máme moc dobře, když ty ceny tolerujeme, i když nemusíme.“

Je třeba si před každým nákupem dokola opakovat, že jako zákazníci rozhodujeme svou peněženkou. Když budeme podobné taktiky dokola tolerovat, nic se samo nezmění.

V zemích se zdravější konkurencí na trhu je mentalita spotřebitelů odlišná. A tam, kde ne, se mnozí jednotně vzbouřili jako Chorvaté a další balkánské státy, které řetězcům na svém území vyhlásily válku, a rázem se děly věci.

Dokud budeme kupovat předraženou plzeň a nadále ji uctívat jako „nadpivo“, kterým dávno není, bude si Prazdroj svoji marži udržovat, ne-li postupně navyšovat, jako to tiše dělal doposud, až budeme nakonec všichni jezdit pro tu plzeň kamkoliv jinam než do Plzně. (No, už asi chápu, v čem má spočívat ta světovost značky…)

A snad nemusím na závěr dodávat, že tu nejde jen o nějaké pivo. Stejný princip se týká daleko podstatnějších potravin jako ovoce, zelenina, mléko, vejce, maso, máslo, drogerie – a ano, také káva, dětská výživa, čokoláda a pro život nezbytně důležitá Nutella.

Zdroje: novinky.cz, novinky.cz, novinky.cz, seznamzpravy.cz, aktualne.cz, echo24.cz, echo24.cz, kupi.cz, kupi.cz, wikipedia.org