Podpora LGBT+ už není v módě. Velké firmy opouštějí duhová loga

Hlavním městem o víkendu prošel průvod hrdosti na podporu gayů, leseb, bisexuálů a transgender osob. Pochod 16. ročníku Prague Pride 2026 završil svou pouť na Štvanickém ostrově, kde pořadatelé připravili přednášky, přehlídky a workshopy.

Na bezpečnost akce letos dohlíželo zvýšené množství policejních hlídek včetně vrtulníku. Policie tak reagovala na nedávný tragický útok v Berlíně, kde radikální islamista najel autem do davu, zranil 29 lidí a jedna žena zemřela. Pražský průvod se však naštěstí díky bezpečnostním opatřením složek obešel bez vážnějších incidentů.

Na druhou stranu, jak už bývá každý rok zvykem, veřejná diskuse se bez servítek opřela do tradičních témat, kdy oponenti akce opět zpochybňovali její význam, kritizovali údajný politický vliv a varovali před narušením tradiční rodiny a výchovy dětí. Ani po šestnácti letech tyto debaty některé internetové diskutéry neomrzely. A domnívám se, že je vcelku zbytečné se k nim podrobněji vyjadřovat, když to stejně k žádnému porozumění ani usmíření nepovede.

Mnohem důležitějším faktem však zůstává, že se letošní ročník pochodů Pride pořádaných v západních metropolích zásadně lišil od ročníků z let 2015–2022.

Za touto změnou v přijetí LGBT+ komunity a jejích akcí stojí především nová administrativa amerického prezidenta Donalda Trumpa. Jeho tažení proti programům rozmanitosti (DEI – Diversity, Equity, Inclusion) vtáhlo do ideologického boje i významné globální značky.

Zatímco v ročnících 2015–2022 představovalo přebarvování log do duhových barev standardní marketingový tah firem jako Microsoft, Meta, Ford, McDonald’s či Walmart, od roku 2023 sledujeme prudký útlum. Zrušení federálních nařízení pro DEI a tlak republikánských zákonodárců vytvořily prostředí, kde aktivní prosazování progresivní agendy přináší vysoké regulační i právní riziko.

Příkladem je příběh obchodního řetězce Target, který dlouho platil za symbol korporátního spojenectví s queer komunitou. V roce 2023 se však stal terčem konzervativní kampaně pravicových aktivistů. Nepokoje způsobené dezinformacemi šířenými na internetu vedly k ničení výloh a vyhrůžkám zaměstnancům. Řetězec následně reagoval omezením „duhového zboží“ a odstoupením od DEI cílů a přiznal, že kontroverze vážně poškodila jeho tržby.

Podobnou vlnu nevole zažil pivovarnický gigant Anheuser-Busch. Po spolupráci s transgender influencerkou Dylan Mulvaney čelil masivnímu propadu prodejů populární značky Bud Light. Pivovar následně ukončil dlouholetá sponzorství velkých akcí typu PrideFest v St. Louis.

Postupně se k obdobným krokům přidaly také průmyslové značky Ford, John Deere nebo Harley-Davidson. Naopak technologická Meta zase výrazně zvolnila v moderování citlivých společenských témat na svých sítích Facebook nebo Instagram.

Pro organizátory akcí Pride v San Franciscu či New Yorku tento masivní odliv sponzorů znamenal zásadní problémy ve financování. V očích veřejnosti tento ústup odhalil, že podpora byla pro mnohé firmy pouze marketingovou pózou v době, kdy byla agenda politicky populární.

Pro tento přístup se vžil termín pinkwashing – vylepšování image značky pomocí společensky rezonujících témat bez reálného dopadu. Kromě práv menšin sem patří i greenwashing (ekologie) nebo sportswashing (sport).

Ukázkovým příkladem byla v minulosti společnost Walt Disney Company. Ačkoliv se odjakživa prezentovala jako podporovatel LGBT+, na Floridě současně sponzorovala republikánské politiky prosazující zákazy této tematiky ve školách (jako např. kontroverzní zákon „Don’t Say Gay“ guvernéra Rona DeSantise).

Exkluzivní průzkum agentury Gravity Research dále ukázal, že téměř 40 % amerických společností plánovalo omezit aktivity spojené s Pridem, přičemž 61 % z nich jako hlavní důvod uvedlo právě politický tlak Trumpovy administrativy.

Tento trend se také rychle přelil do Evropy. Podle deníku The Guardian klesl počet příspěvků s LGBT+ tematikou na sociálních sítích velkých značek mezi lety 2023 a 2025 až o 92 %.

Průzkumy v Česku navíc ukazují, že si většina veřejnosti zapojování firem do společenských otázek nepřeje. Podle dat NMS Market Research podporuje vyjadřování značek k těmto tématům pouze 22 % lidí, zatímco dvojnásobný počet respondentů se staví odmítavě.

Značky se kvůli svému dřívějšímu jednání nyní ocitly v pasti:

Veřejnost na obou stranách spektra začala rozlišovat mezi reálnými hodnotami a povrchním marketingovým pinkwashingem obřích nadnárodních konglomerátů, kterým jde především o rostoucí zisk. Progresivní zákazníci už totiž vnímají změnu loga na jeden měsíc v roce bez hlubších obecných kroků jako čiré obchodní pokrytectví, zatímco konzervativní zákazníky tato krátkodobá gesta obecně dráždí.

Výsledkem vzniklé patové situace je, že přínos pro image značky je minimální, ale riziko obří. Mnoho firem proto dochází k závěru, že úkolem komerční značky je prodávat produkty celému spektru zákazníků, nikoliv zaujímat stanoviska, která vedou nebo mohou vést k rozdělujícím kulturním otázkám. Momentálně se tak nejbezpečnější obchodní taktikou stává úplné mlčení.

Ústup od duhových log a sponzorství současně neznamená automaticky rušení všech práv LGBT+ lidí uvnitř těchto firem. Řada nadnárodních společností pouze mění veřejnou taktiku.

Některé korporace nadále finančně přispívají na duhové akce, ale vyžadují, aby jejich jméno nebo logo nebylo nikde veřejně uvedeno, čímž se chrání před reakcí na sociálních sítích. To sice poukazuje na jiné pokrytectví a zbabělost, nicméně profitovat z toho mohou všechny strany.

Také v Česku se dají v nejbližší době očekávat podobné dopady jako v USA. Přestože průvody jako Prague Pride z ulic nezmizí, jejich mediální a sponzorský rozměr se může zmenšit. Současná vláda není příliš nakloněna podpoře práv menšin a spíše se skřípěním zubů toleruje ty již přijaté minulou vládou.

Výsledkem by však paradoxně mohlo být uklidnění celospolečenského napětí. Konzervativní část naší komunity si bude moci oddychnout si od „všudypřítomné woke kampaně“, zatímco příznivci LGBT+ si nadále přijdou na své. Sounáležitost a vzájemný respekt se totiž nebudují finančními dary ani politickým aktivismem, nýbrž otevřeným dialogem o úctě k odlišným hodnotám. Zde pak máme jako lidstvo ještě na čem pracovat.

Pakliže se vám líbil tento článek, můžete přispět libovolnou částkou, kterou podpoříte moji budoucí tvorbu a četnost dalších příspěvků. Každá kačka potěší.

Zdroje: seznamzpravy.cz, seznamzpravy.cz, ct24.ceskatelevize.cz, ct24.ceskatelevize.cz, hn.cz, https://www.theguardian.com/world/2025/dec/22/revealed-how-big-businesses-are-rolling-back-public-support-for-pride