Článek
Dnes je standardem, že zboží s vánoční tématikou zaplavuje regály supermarketů již někdy v říjnu. Výjimkou nejsou ani zářijové dny, kdy se po boku školních pomůcek vyskytují ozdobné baňky a řetězy na vánoční stromky, blikající světýlka, sněhuláci, Mikuláši a čokoládové sladkosti v nejrůznějších provedení.
V nakupujících to má vyvolat pocit urgentnosti, že se Vánoce již neúprosně blíží, a tak by přeci mělo být lepší se včas předzásobit „nezbytnostmi“, než je zoufale nahánět v přemrštěných cenách pár dní před Štědrým dnem.
Symbolem této vynalézavé (neřkuli agresivní) marketingové tvořivosti jsou vánoční čokoládové kolekce.
Vánoční kolekce jako symbol blahobytu?
Již několikrát v minulých letech proletěly médii zprávy o přemrštěných cenách vánočních kolekcích a ostatních čokoládových pochutinách, které máme v našich končinách v zimě neodmyslitelně spjaté s oslavou Mikuláše, a především vánočních svátků.
Diskuze se vždy zaplavovaly vášnivými komentáři, jak si žádný Čech už nikdy nekoupí předraženou čokoládu, aby „nenasytné řetězce konečně zkrachovaly“. Kdo si myslel, že se tím konečně vyvine tlak na obchodníky a něco se změní, se šeredně zmýlil. Rok se s rokem sešel, nikdo nezkrachoval, a nepsané vánoční tradice se ve většině rodin zachovaly. Proto nyní čelíme naprosto totožné situaci.
Jak v několika posledních letech podrobně analyzovala celou situaci s cenami potravin redaktorka Anna Hošková pro server Novinky.cz, cena čokoládových vánočních kolekcí se na svém stropu před Vánoci leckdy blíží až ke hranici 900 korun za 1 kilogram. Ty úplně nejdražší v přepočtu vyjdou (raději se něčeho chytněte) na 3200 korun za kilo!
Kilogramová balení vánočních kolekcí jsou v regálech supermarketů spíše raritou. Nejběžněji se vyskytující gramáž od známých značek je ta střední, pohybující se v rozmezí 320–500 gramů.
Lze narazit také na menší balení okolo 150–200 gramů, v nichž na zákazníka čeká pouze hrst těchto čokoládových pochutin. U nich totiž cena v porovnání s cenou za kilogram nevyzní tak přemrštěně. Ovšem zdání klame. Platí, že je to spíše přesně naopak.
Vánoční kolekce jako lákadlo do členských programů
Mezi nejprodávanější značky čokolády, tematických figurek a kolekcí patří Orion, Figaro nebo Milka. Velké obchodní řetězce pak dále spoléhají na své privátní značky, které ve stejném regálu bok po boku konkurence nabízejí za lepší ceny skrze výhody ve svých věrnostních programech. Že je to šmelina sama o sobě, jsem vysvětloval minule.
Z vánočních kolekcí se stala potravinová modla, podobně jako je tomu u piva, vajec nebo másla, u nichž se výše cen řeší s železnou pravidelností od nepaměti. Prodejci spoléhají na vysokou oblibu této sladké pochutiny, která současně slouží jako z části poživatelná ozdoba, jež na vánočním stromku v obýváků zkrátka nesmí chybět. A tak se na ni pokouší nabalit své obchodní triky.
Obchodníci začínají kolekce v obchodech nabízet dlouho v předvánočním předstihu, aby se lépe dostaly do povědomí nakupujících. Nejdříve se vyskytují v zapadlých zákoutích regálů po boku nejčastěji prodávaných produktů nebo v blízkosti pokladen.
Tehdy jsou ceny naprosto skandální, astronomicky přemrštěné, přesto se najdou (ne)šťastlivci, kteří si je vědomě zakoupí s předstihem, kdyby náhodou ke konci roku nastala čokoládová pohroma a zboží bylo k nedostání.
S blížícím se Štědrým večerem a stupňující se vánoční náladou se kolekce přesouvají do popředí, až o ně téměř nelze nezavadit kolečkem nákupního košíku. Právě tehdy obchodníci nejčastěji lákají na exkluzivní slevy v rámci klubového členství a mobilních aplikací. Jedná se o jejich primární trik, který pravidelně přinutí další a další zákazníky ke stažení aplikace a zaregistrování se do členství. Ruka ruku myje…
Věrní zákazníci jsou tímto odměněni exkluzivními slevami v obvyklém rozmezí 20–40 % oproti běžné ceně. Ze srovnávače cen potravin Kupi.cz však vyplývá, že je takováto částka po zlevnění stále mnohdy vyšší než průměrná cena stejného výrobku v rámci celého srovnávaného období.
Pro příklad, adventní kalendář s pralinkami z mléčné a bílé čokolády s různými náplněmi značky Lindt (vycházející z dat z 26. 10.) stál:
- V Bille 370 Kč.
- V Tescu s věrnostní kartou Clubcard 200 Kč.
- V Globusu 190 Kč.
- Samotný výrobce Lindt jej nabízel na svém e-shopu za 260 Kč.
Podle Kupi.cz je však průměrná roční cena tohoto konkrétního výrobku 229 Kč. Ve slevě pak dokonce jen 179 Kč. Takováto cenová tvořivost pak zastiňuje zákazníkovu snahu uspořit.
Nejvýhodněji lze sehnat kolekce ve výprodejích
Největší počet slev na vánoční kolekce eviduje srovnávač Kupi.cz v měsíci listopadu a nepřekvapivě v prosinci. Rozdíly ve výši slev se odvíjejí od typu řetězce, které se o zákazníky mezi sebou o Vánocích přou, a jejich přístupu k podmínkám vlastnění věrnostního členství, bez nějž existuje vyšší pravděpodobnost, že zákazník zaplatí zvýšenou cenu.
Řetězce takto (nepřekvapivě) záměrně předem navyšují počáteční cenu produktu, aby se následně mohly chlubit „výhodnou slevou“, a také se prokázat cenovým vývojem produktu za posledních 30 dní, jak vyžaduje legislativa v případě kontroly obchodní inspekce. Ta každoročně uloží řetězcům milionové pokuty, které stejně nic neřeší.
Přitom, jak je již dobře známo, stačí vyčkat pouhých pár dnů po štědrovečerní večeři a ceny těchto čokoládových produktů mohou slétnou až na historické minimum ve výprodejích. Během něj se tytéž balení zlevňují i více něž o polovinu, aby se vyprodaly sklady a vyprázdnily regály, než je záhy obsadí velikonoční zajíčci.
V takovém případě, jak letos v lednu zmapovaly Novinky.cz, se prodávaly vánoční kolekce od značky Orion v supermarketu Albert s až 90% slevou. Z původní ceny 345 Kč řetězec zlevnil až na 34,50 Kč. U ostatních značek se „cenopády“ týkaly 50–60% slev.
…Pokud vám nevadí horší kvalita
Jedním z důvodů tohoto radikálního rozhodnutí mohly být postupně se zhoršující senzorické vlastnosti čokoládového produktu, jako je krystalizace obsaženého cukru, oxidace tuků nebo žluknutí a nárůst mikrobiální kontaminace v náplni.
Záleží tedy na samotném zákazníkovi, zdali se mu vyplatí riskovat střevní potíže s produktem nezaručené kvality, který nutně nemusí být po záruční lhůtě, v naprostém pořádku ostatně také ne. Výrazný vliv na to také má způsob skladování.
Výrazně finančně ušetřit na tom však jistě lze, zatímco řetěz tentokrát spíše ostrouhá. Nemusí to ovšem být absolutní pravda. I zde se skrývá další obchodní trik, jak k této taktice obchodních řetězců v minulosti poznamenal marketingový expert Robert Le Veneur:
„Finančně je prodej tohoto kusu pro prodejce ztrátový. Celkově na tom ale může vydělat, pokud pomocí této taktiky, kde tratí na některých produktech, přiláká do obchodu zákazníky, kteří si pak koupí i jiné produkty. Zákazníci navíc nadšeně sdílejí cenovky na sociálních sítích a obchodník si buduje v mozcích zákazníků paměťové struktury, že u něj se dá najít i velmi levné zboží.“
Jak nad obchodníky vyzrát?
Závěrem lze říci: Ať už vánoční čokoládové kolekce, figurky, pralinky aj. patří na váš stůl nebo stromeček, jak vyplývá z výsledného mapování a porovnávání cenotvorby vyplývá, že nejlepší čas k nákupu je těsně před svátky, nikoli s velkým předstihem.
To platí zejména u těchto sezónních nabídek. Zato u cen piv, másla, mouky, vajec cukru a dalších, které jdou stabilně na odbyt během celého roku, platí, že mohou naopak zdražovat těsně před svátky, kdy je po nich zvýšená poptávka. Takže na to zkuste pamatovat, až v obchodech nastane nákupní horečka. Jinak si bude český zákazník stále za vše nesmyslně připlácet. Nebo budeme jako Chorvaté.
Další zdroje: novinky.cz, novinky.cz, novinky.cz, kupi.cz
