Jak vznikl Hollywood: Zrod studiového systému a první filmové hvězdy

V předchozí části jsme sledovali, jak se z původně chaotického filmového podnikání začal rodit skutečný průmysl. Filmové společnosti se přesouvaly do jižní Kalifornie, vznikaly první velké ateliéry a podnikatelé jako Carl Laemmle, Adolph Zukor, William Fox nebo bratři Warnerové pochopili, že největší moc nebude mít ten, kdo pouze natočí úspěšný film, ale ten, kdo dokáže ovládnout co největší část jeho cesty od scénáře až k divákovi. To byl zásadní krok. Ve dvacátých letech se totiž tento princip začal proměňovat v propracovaný systém, který později dostane jméno hollywoodský studiový systém. Jeho základní myšlenka byla jednoduchá, ale důsledky byly obrovské: velká filmová společnost neměla být pouze výrobcem filmů. Měla mít vlastní zaměstnance, vlastní hvězdy, vlastní distribuční síť a ideálně také vlastní kina. Hollywood se tak začal chovat stále méně jako skupina umělců a stále více jako obrovský průmyslový podnik. Právě v této době se zároveň definitivně rodí jeden z nejvýznamnějších fenoménů populární kultury 20. století – filmová hvězda.

Na začátku dvacátých let už kinematografie dávno nebyla experimentální technologickou atrakcí, kterou lidé chodili obdivovat podobně jako elektrické přístroje nebo jiné novinky. Film se stal běžnou součástí každodenního života. Po Spojených státech vznikala kina a návštěva filmového představení se stávala jedním z nejdostupnějších způsobů trávení volného času. Film navíc dokázal oslovit publikum, které nemuselo umět číst, nemuselo znát složitá pravidla divadla a nemuselo mít peníze na drahou společenskou zábavu. Obraz byl univerzální. Herci mohli pocházet z různých zemí, příběh mohl být zasazen do Evropy, Ameriky nebo smyšleného světa a přesto mu mohl rozumět divák v malém americkém městě stejně jako člověk ve velké metropoli. Právě tato univerzálnost umožnila filmu překročit hranice jednotlivých měst a postupně i samotných Spojených států.

S růstem publika rostla také ekonomická hodnota filmů. Producent už nepracoval s několika stovkami diváků, kteří se přišli podívat na technickou kuriozitu. Mohl vytvořit film, jehož kopie se budou promítat v tisících kin a který bude vydělávat peníze po celé zemi. Film se tím stal investicí. Jenže investice potřebuje předvídatelnost. Producenti samozřejmě nikdy nemohli vědět jistě, zda bude konkrétní film úspěšný, ale mohli se pokusit riziko snížit. A právě z této potřeby se začala rodit logika studiového systému. Pokud studio dokáže zaměstnávat herce dlouhodobě, vyrábět filmy podle zavedených postupů, kontrolovat jejich distribuci a zároveň mít vlastní kina, nemusí pokaždé začínat od nuly. Vytvoří si vlastní výrobní mechanismus, který bude schopný chrlit další a další filmy.

Pojem „studiový systém“ může znít, jako by šlo jednoduše o velké filmové studio a jeho zaměstnance. Ve skutečnosti byl mnohem komplexnější. V klasické podobě znamenal propojení několika různých částí filmového průmyslu – především výroby, distribuce a promítání. Odborně se pro tento model používá pojem vertikální integrace. Studio tedy nebylo pouze producentem. Snažilo se kontrolovat i cestu, kterou film putoval k divákovi, a v nejpokročilejší podobě vlastnilo také kina, v nichž se jeho filmy promítaly. Právě tato kombinace dala největším společnostem obrovskou ekonomickou sílu. Historické studie popisují klasický hollywoodský systém právě jako vertikálně integrovanou strukturu, která propojovala produkci, distribuci a exhibici.

Představme si to jednoduše. Studio vyrobilo film. Nemuselo potom doufat, že nějaký nezávislý distributor film přijme. Mohlo ho distribuovat prostřednictvím vlastní sítě. A pokud zároveň vlastnilo řetězec kin, mělo mnohem větší kontrolu nad tím, kde a kdy se film objeví. Tím vznikl uzavřený ekonomický kruh. Peníze putovaly od diváků do kin, z kin přes distribuci zpět ke studiu a studio mohlo tyto prostředky znovu investovat do výroby dalších filmů. Čím větší bylo, tím více peněz mohlo investovat, čím více filmů vyrobilo, tím více prostoru získalo v kinech, a čím více prostoru mělo v kinech, tím větší mělo příjmy. Menší konkurenti se do tohoto systému dostávali jen velmi obtížně.

Tento model se v plné podobě rozvinul především ve dvacátých letech a jeho nejmocnější podoba bude spojována s tzv. Big Five – Paramount, MGM, Warner Bros., 20th Century Fox a RKO. Vedle nich existovaly také menší, ale významné společnosti, mezi něž patřily Universal, Columbia a United Artists.

Jakmile studio zjistilo, že bude vyrábět velké množství filmů, začalo být nepraktické najímat pokaždé úplně nový tým. Proč by producent hledal nového kameramana, kostýmního výtvarníka nebo herce pro každý film, když může mít všechny potřebné profese zaměstnané dlouhodobě? Vznikla tak jedna z charakteristických vlastností studiového systému: rozsáhlé zaměstnanecké struktury přímo uvnitř studií.

Filmový areál se začal podobat malému městu. Byly zde kanceláře producentů, scénáristů a režisérů, zvuková a filmová studia, dílny, sklady kulis, kostymérny, maskérny a nejrůznější technické provozy. Na jednom místě mohly vznikat kulisy, natáčet se několik filmů a současně se připravovat další projekty. Studio mohlo mít několik produkčních týmů pracujících paralelně. Jedna skupina připravovala velký historický film, jiná komedii a další western. Pokud některý film neuspěl, celý systém se nezhroutil, protože studio mělo další projekty.

Tato průmyslová organizace měla obrovskou výhodu v efektivitě. Tvůrci si osvojovali postupy, které urychlovaly výrobu, kulisy se mohly opakovaně používat, kostýmy skladovat a herci obsazovat do rolí podle toho, jaký typ postavy jim studio připisovalo. Film se postupně začal vyrábět téměř jako sériový produkt. Neznamenalo to, že všechny filmy byly stejné nebo že v systému nemohli vznikat výjimeční režiséři a umělci. Znamenalo to však, že kreativní práce byla zasazena do velmi pevného průmyslového rámce.

Výzkum hollywoodského studiového období ukazuje, že právě vertikální struktura a dlouhodobé smlouvy s talentem umožňovaly studiím systematicky investovat do herců a vytvářet z nich hvězdy.

Filmoví producenti původně neměli příliš velký zájem na tom, aby si diváci pamatovali jména herců. V počátcích filmového průmyslu se jména účinkujících často vůbec neuváděla. Z pohledu producenta to dávalo ekonomický smysl. Pokud divák přijde na film kvůli konkrétnímu herci, může tento herec později požadovat vyšší plat. Pokud však divák přichází pouze kvůli názvu filmu nebo značce studia, má studio větší vyjednávací sílu.

Jenže publikum se rozhodlo jinak.

Diváci si začali jednotlivé tváře pamatovat. Všímali si, že stejný herec se objevuje ve více filmech, začali si spojovat jeho tvář s určitým typem příběhů a postupně chtěli vědět, kdo vlastně lidé na plátně jsou. Z herce se stala osobnost. A z osobnosti se stala značka.

To byl pro Hollywood zásadní objev. Studio zjistilo, že filmová hvězda není pouze zaměstnanec. Je to marketingový nástroj. Když studio oznámilo nový film s populárním hercem, nemuselo prodávat pouze samotný příběh. Mohlo prodávat očekávání, že divák znovu uvidí člověka, kterého už zná a obdivuje.

Tím vznikl hvězdný systém.

Jednou z prvních skutečných filmových superhvězd byla Mary Pickfordová. Její kariéra ukazuje, jak rychle se změnil vztah mezi filmem, hercem a publikem. Pickfordová nebyla jen známou herečkou. Stala se osobností, jejíž jméno samo o sobě pomáhalo prodávat filmy.

Její popularita byla tak významná, že se kolem ní začal vytvářet celý veřejný obraz. Publikum zajímalo, jak vypadá, jaké role hraje, jak se chová mimo film a s kým spolupracuje. Hollywood tak začal objevovat něco, co později využije do extrému: divák nemusí obdivovat pouze fiktivní postavu. Může obdivovat samotného člověka, který ji hraje.

Pickfordová navíc nebyla jen symbolem hvězdného systému. Společně s dalšími významnými osobnostmi filmu se podílela na vzniku United Artists, společnosti založené v roce 1919 s cílem umožnit významným filmovým tvůrcům větší kontrolu nad vlastní tvorbou. Spoluzakladateli byli také Charlie Chaplin, Douglas Fairbanks a D. W. Griffith. United Artists se tak od počátku lišili od modelu, v němž studio drželo své hvězdy pevně pod smlouvou.

Tento konflikt mezi hvězdou a studiem se bude v hollywoodské historii opakovat znovu a znovu. Studio chce mít kontrolu, protože kontrola snižuje riziko. Herec chce mít svobodu, protože jeho vlastní jméno je stále cennější. A čím slavnější hvězda je, tím obtížnější je ji kontrolovat.

Ještě výraznějším příkladem byl Charlie Chaplin. Chaplin se stal jednou z nejznámějších osobností němé kinematografie a jeho ikonická postava Tuláka dokázala překročit jazykové i kulturní hranice. Publikum nepotřebovalo rozumět angličtině, aby pochopilo jeho gesta, humor, neštěstí nebo fyzickou komiku.

Chaplin zároveň představoval něco, čeho se studia začínala obávat: umělce, který je tak slavný, že jeho vlastní hodnota může být větší než hodnota společnosti, pro kterou pracuje. Chaplin nebyl pouze herec. Byl scenáristou, režisérem, producentem a později i spoluzakladatelem United Artists. Jeho kariéra ukazovala, že nejúspěšnější filmová osobnost může chtít kontrolovat nejen svou image, ale i samotný způsob, jakým vznikají její filmy.

Hollywood tak začínal vytvářet vlastní paradox. Potřeboval hvězdy, protože hvězdy prodávaly filmy. Zároveň se však bál hvězd, protože příliš mocná hvězda mohla začít požadovat kontrolu nad svou kariérou.

Ve zralém studiovém systému proto herec často nebyl volným profesionálem, který si pro každý film vybírá nabídku. Podepisoval dlouhodobou smlouvu se studiem a studio následně rozhodovalo, v jakých filmech bude hrát, jak často bude pracovat a jaký typ rolí bude dostávat. Tento systém umožňoval studiím plánovat produkci s mnohem větší jistotou. Pokud studio potřebovalo mladého herce do několika filmů, nemuselo ho znovu hledat a vyjednávat s ním.

Zároveň však smlouva znamenala značnou kontrolu. Herec mohl být slavný, dobře placený a obdivovaný miliony lidí, ale jeho kariéra mohla být překvapivě pevně v rukou studia. Společnost mohla rozhodovat, zda dostane hlavní nebo vedlejší roli, zda bude hrát komedii, drama nebo western, a někdy se snažila ovlivňovat i jeho veřejný obraz.

Výzkum studiového systému popisuje tuto strukturu jako dlouhodobé propojení studií s hereckým talentem: studia si prostřednictvím smluv zajišťovala takzvaný „star capital“, tedy ekonomickou hodnotu vytvořenou z popularity konkrétních herců.

Pro diváka však tento systém mohl vypadat úplně jinak. Z jeho pohledu se zdálo, že Hollywood je plný svobodných a sebevědomých hvězd, které si samy vybírají své role. Ve skutečnosti za nimi stála velmi přesně organizovaná průmyslová mašinérie.

Hollywood postupně pochopil, že filmová hvězda nevzniká pouze tím, že někdo dobře zahraje roli. Hvězda se musí prodávat. Studio proto začalo vytvářet veřejný obraz svých herců. Fotografie se dostávaly do časopisů, noviny psaly o filmových osobnostech, vznikaly fanouškovské magazíny a publicity oddělení studií pečlivě připravovala informace, které se měly dostat k veřejnosti.

Herec se tak stal produktem, ale velmi zvláštním produktem. Neprodával se pouze jeho výkon ve filmu. Prodával se jeho vzhled, osobnost, romantický život, elegance, humor nebo tajemnost. Studio mohlo z jedné herečky vytvořit „nevinnou dívku“, z jiného herce „nebezpečného muže“ a z dalšího „velkého milovníka“. Publikum pak očekávalo, že právě takové postavy budou tito lidé hrát.

To mělo zásadní dopad na samotné filmy. Pokud určitý herec fungoval jako hvězda v jednom typu rolí, studio ho často obsazovalo podobně znovu a znovu. Hvězdný systém tak vytvářel nejen celebrity, ale také typy postav, které se v hollywoodských filmech opakovaly.

Divák přicházel do kina a mohl do určité míry vědět, co dostane. Nejen podle názvu filmu, ale podle tváře na plakátu.

Aby celý systém fungoval, bylo potřeba mít kde filmy promítat. A tak se začala měnit i samotná kina. Z malých sálů a jednoduchých provozoven se postupně stávaly velké filmové paláce. Některé byly luxusně zdobené, měly stovky nebo tisíce sedadel a měly působit téměř jako chrámy nové populární kultury.

Pro diváka nebyla návštěva kina pouze technickým způsobem, jak vidět film. Stávala se společenským zážitkem. Člověk přišel do nádherné budovy, oblékl se, usedl do pohodlného křesla a na několik hodin se přenesl do úplně jiného světa.

To bylo pro Hollywood důležité i ekonomicky. Čím větší a luxusnější kino bylo, tím více lidí mohlo obsloužit a tím větší význam získalo pro distribuční systém. V době největšího rozvoje studiového systému budou velká studia vlastnit nebo kontrolovat rozsáhlé řetězce kin. Tím se uzavře kruh mezi výrobou a publikem.

Jedním z nástrojů, které velkým studiím pomáhaly prosazovat jejich produkci, bylo takzvané block booking. Zjednodušeně řečeno šlo o způsob, kdy kino nemohlo vždy vybírat pouze jednotlivé atraktivní filmy, ale muselo přijmout balík filmů. V takovém balíku mohl být velký očekávaný hit společně s méně atraktivními tituly.

Ekonomická logika byla jednoduchá. Kino chtělo film s velkou hvězdou, protože ten mohl přilákat diváky. Studio ale mohlo podmínit jeho získání také odběrem dalších filmů. Tím si zajišťovalo odbyt i pro produkci, která by se samostatně prodávala obtížněji.

Pro velké studio to byl velmi účinný způsob, jak snižovat riziko. Pro menší producenty a nezávislá kina to však představovalo vážný problém. Pokud bylo mnoho nejlepších termínů a obrazovek obsazeno filmy velkých společností, nezávislý producent měl mnohem menší šanci dostat svůj film k publiku. Právě praktiky spojené s vertikální integrací a block bookingem budou později jedním z hlavních terčů antimonopolních zásahů proti Hollywoodu.

Za obrovskými společnostmi stáli konkrétní lidé, kteří se v hollywoodské historii později začnou označovat jako mogulové. Nebyli to vždy umělci. Mnozí z nich byli především podnikatelé, kteří dokázali pochopit ekonomickou stránku nového média.

Adolph Zukor budoval Paramount. Carl Laemmle Universal. William Fox svou vlastní filmovou říši. Bratři Warnerové postupně vytvořili Warner Bros. A Louis B. Mayer se stane jednou z nejvlivnějších osobností MGM. Jejich osobnosti se od sebe lišily, ale měli společnou jednu věc: chápali film jako průmysl.

Jejich studia se navzájem tvrdě konkurují, ale zároveň se v mnoha ohledech podobají. Všichni potřebují hvězdy. Všichni potřebují kina. Všichni potřebují distribuční síť. Všichni chtějí vyrábět filmy dostatečně rychle a levně, aby mohli vydělávat na těch úspěšných.

A právě tím se Hollywood začíná podobat několika soupeřícím říším.

Když v roce 1924 vznikla společnost Metro-Goldwyn-Mayer, začala se rodit jedna z nejznámějších značek klasického Hollywoodu. Spojení Metro Pictures, Goldwyn Pictures a Louis B. Mayer Pictures vytvořilo společnost s obrovským potenciálem.

MGM se později proslaví nejen svými hvězdami, ale také mimořádnou důsledností při budování vlastní značky. Studio chtělo působit luxusně, velkolepě a prestižně. Jeho slavný řvoucí lev se stal jedním z nejznámějších symbolů filmového průmyslu.

MGM bylo jedním z příkladů toho, kam studiový systém směřoval. Nešlo pouze o to vyrábět filmy. Studio chtělo vytvořit celý svět, v němž bude divák věřit, že právě zde vznikají největší hvězdy a nejprestižnější filmy.

Čím více rostla moc studií, tím více se jejich areály začaly podobat uzavřeným světům. Uvnitř vznikaly ulice, náměstí, domy, kanceláře a celé části měst. Tyto kulisy se mohly používat znovu a znovu. Jeden den mohly představovat New York, další den Evropu a o několik týdnů později úplně smyšlené město.

Uvnitř studií se také začaly vytvářet vlastní hierarchie. Na jedné straně stáli mocní producenti a vedoucí studií, kteří rozhodovali o velkých projektech. Na druhé straně byli zaměstnanci, jejichž práce byla často velmi specializovaná a kteří mohli během roku pracovat na desítkách různých filmů.

Tento systém umožnil vznik obrovského množství filmů. Zároveň ale vytvořil pracovní prostředí, v němž měl jednotlivec často velmi malou kontrolu nad svou kariérou. Režisér, scénárista i herec mohli být významní, ale studio stále zůstávalo tím, kdo držel většinu ekonomických karet.

A právě tato koncentrace moci bude jedním z největších problémů klasického Hollywoodu.

Ve dvacátých letech se Hollywood definitivně stal něčím víc než místem výroby filmů. Začal ovlivňovat módu, způsob chování, představy o romantice, kráse, úspěchu i dobrodružství. Filmové hvězdy se staly vzory. Jejich oblečení se kopírovalo, jejich účesy napodobovaly a jejich jména se objevovala v časopisech.

Hollywood tak začal vytvářet obraz Ameriky nejen pro Američany, ale postupně i pro celý svět.

A právě v tom spočívá jeho skutečná moc. Filmové studio neprodává jen devadesát minut zábavy. Prodává představu o tom, jak vypadá láska, jak vypadá bohatství, jak se chová hrdina, jak vypadá město, jak žijí slavní lidé a co znamená být úspěšný.

Hollywood začal vyrábět nejen filmy.

Začal vyrábět představy.

Na konci dvacátých let se zdálo, že Hollywood našel téměř dokonalý model. Velká studia vyráběla filmy, zaměstnávala hvězdy, distribuovala své tituly a získávala kontrolu nad stále větším počtem kin. Publikum chodilo do kin pravidelně a filmové hvězdy se stávaly globálními celebritami.

Pak ale přišla technologie, která změnila téměř všechno.

Zvuk.

Němý film byl založen na obrazu, hudbě v sále, titulcích a fyzickém hereckém projevu. Herci nemuseli být schopni dobře mluvit před mikrofonem. Režisér nemusel řešit ruchy, dialogy ani synchronizaci obrazu a zvuku. Film mohl bez problémů překračovat jazykové hranice.

Příchod zvuku ale znamenal, že najednou bude důležitý hlas. A hlas může kariéru vytvořit stejně snadno, jako ji zničit.

Některé hvězdy němé éry přechod zvládnou. Jiné téměř zmizí. Studia budou muset investovat obrovské částky do nové techniky. Kina budou muset být přestavována. Filmový průmysl se během několika let znovu promění.

A právě tehdy začne Hollywood vstupovat do období, které dnes označujeme jako zlatý věk klasického Hollywoodu.

Nejdříve však musí překonat jeden z největších technologických převratů v dějinách filmu.

V další části se proto podíváme na rok 1927, Jazzového zpěváka, nástup zvukového filmu a na to, proč příchod mluveného slova způsobil v Hollywoodu takový chaos, že některé hvězdy během několika let zmizely z filmových pláten.

Zdroje: