Článek
Lidé jsou hraví tvorové, a tak si i nutné nakupování rádi zpestřují. Čtou slevové letáky, pořizují si věrnostní kartičky a využívají nejrůznějších kupónů, aby nakupování bylo zábavnější a samozřejmě levnější. Na pozadí slevového divadla se však odehrávají scény daleko dramatičtější. Obchodníci všemi prostředky lákají zákazníky k návštěvě svých prodejen a po jejich vstupu s košíkem mezi regály začíná další kolo honu na jejich peněženky. Mnozí o něm nemají ani tušení, jiní o manipulaci vědí, a stejně se jí jen těžko brání. V každém případě se vyplatí být o krok napřed a nešlápnout hned do všech nastražených pastí. Opravdu ušetřit lze totiž pouze tím, že nenakoupíte. Proto je hlavním cílem obchodníků přesvědčit zákazníky, aby kromě zlevněného zboží, na které lákají, sáhli i po spoustě dalšího.
Pod prahem vnímání
Každý metr v obchodním centru nebo supermarketu – od parkoviště až po pokladnu – je navržen a koncipován tak, aby přiměl zákazníka nakoupit více věcí, než původně zamýšlel. Jak už opakovaně upozorňovala největší česká spotřebitelská organizace dTest v mnohých textech o nástrahách číhajících na spotřebitele v prodejnách, za rozmístěním a organizací obchodní plochy stojí nákladné výzkumy lidského chování a osvědčené psychologické triky. Není proto dílem náhody, že většina prodejen určuje směr nákupu – tedy cestu od košíkového depa ke kase – proti směru hodinových ručiček nebo zprava doleva. Zkušenosti prokázaly, že lidé jsou zvyklí držet se vpravo, navíc většina populace se rodí pravoruká, a tak častěji sahají po zboží umístěném po pravé ruce. Výzkumy dokonce potvrzují, že zákazníci zanechávají více peněz v obchodech, které vedou směr nákupu proti směru hodin než naopak. Nejčastěji pak nakupující proplouvají prodejnou po jejím největším okruhu, z něhož mezi vnitřní regály vybíhají jen pro to, co potřebují. Z tohoto důvodu naleznete na cestě vnějším okruhem po pravé straně vystavené zboží, na kterém obchod nejvíce profituje nebo které nabízí za (mnohdy jen zdánlivě) výhodnou cenu. Dočasně cenově zvýhodněné zboží pak zákazník ve většině případů nakoupí ve větším množství, takže ve výsledku v obchodě utratí více, než kdyby přišel jen pro jeden kus za běžnou cenu. Stačí si pamatovat, že stabilně nejlevnější produkty nikdy nebývají na očích.
Psychika je důležitá
Dobře naladěný člověk nemá potřebu rychle nakoupit a zmizet, má čas otálet, prohlížet si sortiment a mít tak možnost nakoupit i to, pro co původně nepřišel. Proto se u vstupu často nachází výběr řezaných květin, ovoce a zelenina či pekařství. Krom toho, že barevné a vonící zboží umí navodit optimismus (nebo jej alespoň hned nepokazit), vůně dopékaného pečiva nebo čerstvé obložené bagety sdělují zákazníkovi, že může obchodu důvěřovat. Poselstvím „nám můžeš věřit, my si své produkty sami vyrábíme přímo na místě“ vytvářejí pocit bezpečí, přívětivosti a blízkosti domova.
Výrobkům, jako jsou dětské výživy nebo potrava pro domácí zvířata, patří tichá a klidná zákoutí, ve kterých může nakupující dlouze rozmýšlet, porovnávat je a vyhodnocovat bez toho, aniž by musel každou chvíli někomu uhýbat z cesty. Do rozhodovacího procesu totiž v těchto případech vstupují emoce a bez dostatečného prostoru na vybírání by mohl zákazník přenechat nákup na jiné místo. Omáčky, dresinky a džemy patří rovněž mezi zboží, které potřebuje svůj klid, i když sem spíše namísto emocí vstupuje do hry zmatek a nerozhodnost až zoufalství nad množstvím, ze kterého je zapotřebí si vybrat. Když si představíte nekonečné kvantum různě objemných lahviček, druhů, příměsí, značek, výrobců a cen a chcete si vybrat nejlépe, bude lepší si vyhradit na takovou činnost alespoň hodinu, anebo se rovnou rozhodnout předem.
Poslední lstí v řadě, která číhá u pokladny a která útočí možná nejagresivněji, je zóna impulsivních lákadel. Obhlížení toho, co všechno lze pořídit těsně před odchodem, často nezůstává bez odezvy a zboží bývá dohazováno rovnou na pokladní pás. A že nabídka nebývá úzká: žvýkačky, čokolády, bonbóny, tyčinky, lízátka, slazené limonády v malých lahvích, časopisy, květiny, zmrzliny, ale také voňavky do auta, mezizubní kartáčky nebo tužkové baterie či zlevněné zboží.
Svůj vliv na chování zákazníka má i hudba, tomuto tématu se věnovala rakouská spotřebitelská organizace VKI. Ta se zaměřila na popis i dalších psychologických triků obchodníků.
Zmatení a maskování
V ostrém souboji taktik mezi zákazníkem a prodejcem využívají obě strany silných zbraní. Jedna z těch prodejcových je stará jako lidstvo samo: zmást „nepřítele“ (zákazníka) a přinutit ho k většímu nákupu.
Jak na zákazníka vyzbrojeného nákupním seznamem? I s tím se počítá. Při nákupu základních potravin, jako je mléko, máslo nebo chléb, budete muset projít prakticky celý obchod. Což v praxi znamená, že se do honby za plánovaným nákupem připlete spousta nabídek, ke kterým byste se jinak nedostali. I když v současné době této teorii konkuruje zjištění, že vytvoření místa pro základní potraviny hned na začátku také přináší dobré výsledky.
Mezi taktické manévry, které mají za cíl strhnout pozornost jinam, patří rovněž přemisťování zboží i celých regálů z jednoho konce prodejny na druhý. Udělat jednou za čas průvan v obchodě způsobí, že zákazník musí hledat „své“ výrobky a cestu k nim si znovu proklestit. A zatímco hledá, šance, že narazí na „nové“ produkty a přidá je do košíku, se rázem zvýší.
Často můžete narazit na oblíbený trik, kdy obchodník vystavuje zboží spolu s dalšími, komplementárními potravinami, kterým se v tandemu hůře odolává. Kukuřičné tortilly stojí hned vedle ostré salsy a guacamole, sezonní ovoce se přímo opírá o paletu želírovacího cukru, čokoláda zaujímá čestné místo vedle ořechů, chladicí box plný masných polotovarů na grilování střeží vyrovnané basy piv. Potraviny, které spolu ladí, tak můžete nalézat i mimo jejich obvyklé místo. Stojí za tím záměr strhnout zájem kolemjdoucího a přesvědčit ho o nutnosti nákupu i těchto výrobků.
Těmto a obdobným triků, jak přimět zákazníky více nakupovat, se na svých webových stránkách věnoval i Český rozhlas.
Dobře vybírejte
Přátelský supermarket potřebuje hlavně všechno prodat. I to, co by stálo minimálně za upozornění, zlevnění nebo za vyhození. K tomuto poznatku brzy dospěje každý, kdo se pravidelně vydává na nákupy a dokáže vysledovat jisté pravidelnosti a zákonitosti. Běžnou praxí bývá vyrovnávat zboží, kterému se nejvíce krátí datum spotřeby nebo minimální trvanlivosti, do popředí. Produkty, které vydrží déle, pak naleznete vzadu nebo vespodu. Pokud nakupujete na delší dobu, sahejte proto raději pro zboží, které leží v regálu co nejdále od vás.
Tvrdší kalibr pak zastupuje namíchání poškozeného zboží mezi nepoškozené (nebo minimálně jeho „přehlédnutí“, tedy nevyhození), kde má větší šanci, že bude zakoupeno. Týká se to zejména ovoce a zeleniny, které se na prodejnách přemisťují, přesypávají a doplňují. Je vždy moudřejší a opatrnější vybírat kusy pečlivě a po jednom. Předbalené košíky a pytle s ovocem nebo zeleninou mnohdy ukrývají nezralé nebo nahnilé kusy, které bez rozbalení neodhalíte ani neodstraníte a které pak váš nákup zbytečně prodraží.
Hra kdo s koho
Chcete-li za své peníze pořídit maximum, buďte obezřetní a s triky obchodníků počítejte. Snad všechny učebnice marketingu uvádějí, že nejdražší zboží v regále nemusíte dlouze hledat. Spočívá totiž přímo ve výši očí. Pokud nebazírujete na značkách a vaše rozhodování neovládly reklamy, hledejte zboží buď o kus výše, nebo u země.
Dalším chytákem bývá velikost balení. Zdaleka neplatí, že větší množství v balení sníží cenu za jednotku. Vyplatí se proto vždy jednotkové ceny porovnávat i u různých balení totožného produktu od stejného výrobce. Je třeba dát pozor také na možné přebalení tradičního výrobku, u kterého se může zvětšit krabice, ale obsah zůstane stejný.
Samostatnou kapitolou jsou pak obaly slibující minimálně dvojnásobný obsah oproti tomu, který v krabici skutečně naleznete. Nejen že tím může být zákazník klamán, ale zvyšuje se také ekologická zátěž. Větší krabice potřebují větší prostor na skladování a větší auta na převoz.
Zajímají vás i další triky obchodníků? Celou stovku jich naleznete v praktické publikaci Stovka triků obchodníků, kterou si můžete bezplatně stáhnout na webových stránkách spotřebitelské organizace dTest. Tato publikace představuje nejčastější triky obchodníků v oblastech, jako jsou prodej zboží a služeb, uzavírání smluv, reklamace či reklama.
Zbraně proti nadměrnému utrácení
Nákupní seznam. Výčet položek, ať už na papíře nebo v mobilní aplikaci, nákup usnadní a urychlí. Také nedovolí nakupujícímu, aby se během usilovného přemýšlení, co mu v lednici chybí, nechal přimět k vyšší útratě.
Ceny za jednotku. Lepší představu o tom, který výrobek je výhodnější, získáte porovnáním jednotkové ceny, například za litr nebo za kilogram. Zákon o cenách ukládá prodejcům balených výrobků uvádět nejen cenu za celé balení, ale právě i takzvanou měrnou cenu, tedy cenu za jednotku. Spotřebitel tak nemusí být detektiv nebo oprašovat v hlavě trojčlenku, stačí, když pozorně prostuduje cenový štítek u zboží. I toto pravidlo však má své výjimky. Měrná cena například nemusí být uváděna u výrobků z pultu s obsluhou či u produktů se shodnou prodejní a měrnou cenou.
Sezónní zboží, akční ceny. Nebudete-li bazírovat na ustálených stravovacích zvyklostech, nakupovat s vytrvalostí stejné produkty bez ohledu na jejich cenu a oddáte se sezóně nebo aktuálně výhodné nabídce, může váš týdenní nákup vyjít o něco levněji.
Samota. Nakupování v jednom je daleko úspornější než s doprovodem. Čím více lidí u jednoho košíku, tím více přání, nápadů a diskusí.
Správná volba obchodu. Vyhýbejte se velkým hypermarketům, chcete-li koupit jen pár položek. Vymaníte se tak z marketingového tlaku, kterému se těžko odolává, a dodržíte snáz svůj nákupní plán. Zrovna tak nákup drogerie bývá výhodnější ponechat na specializovaný obchod, přestože z logistického hlediska je výhodnější pořídit ji také v supermarketu, na což obchodníci spoléhají.
Opatrnost, obezřetnost, skepse. Mějte se na pozoru při nakupování ve velkém (3 za cenu 2, 1+1). Také s výrobky, které nabízejí více obsahu za jenom o trochu vyšší cenu, to není úplně jednoduché. Pokud s nimi nepočítáte pro větší množství lidí než obvykle, raději se jim vyhněte. Zkušenosti a výzkumy prokázaly, že takovou koupí neušetříte, jen toho více sníte, vypijete, popřípadě vyhodíte.
Plný žaludek. Staré známé pravidlo platí stále. Kručící břicho způsobuje, že váš nákupní koš pojme daleko více potravin, než kolik byste jich nakoupili sytí a s klidnější hlavou. Nakupovat proto choďte najedení.
Doprava. Přijdete-li do obchodu pěšky, věřte, že budete hned přemýšlet o svém nákupu jinak. Chůze s plnými taškami v rukou představuje tak významné omezení, že mu rádi výběr svého nákupu podřídíte.
