Článek
Při odletu z Londýna jsem se na letišti v salónku zastavil před tabulí odletů. Žlutý nápis „Departures“, pod ním dlouhý seznam letů. Na první pohled běžný obrázek z evropského letiště.
Po chvíli mi došlo, že většina řádků je stejná. Jedna značka. Ryanair.
V mém případě šlo o letiště zaměřené hlavně na nízkonákladové lety (London Stansted). Londýn má několik letišť s různým profilem. Na některých, jako je Heathrow, by tabule vypadala zcela odlišně a low-cost aerolinky by tam téměř nebyly vidět. Nechci z jednoho letiště vyvozovat statistiku oblíbenosti napříč Evropou, samotný obraz mi však připomněl sílu produktu, který přesně zapadne do očekávání konkrétní skupiny cestujících.
V tom okamžiku jsem si znovu uvědomil, jak silný může být produkt, který přesně zapadne do toho, co lidé hledají. Bez luxusu, bez „cool“ nálepky. Prostě trefí potřebu většiny ve vybrané situaci.
Jednoduchý produkt, složitý provoz
Letecká doprava patří mezi obory, kde je každá inovace drahá, riskantní a spousta firem skončila neúspěchem. Přesto vznikl model, který změnil celé odvětví.
Ryanair nestaví úspěch na emocích ani na pohodlí. Staví ho na jednoduché pravdě: lidé milují výhodné nabídky a neradi platí za věci, které nepotřebují. Většina cestujících v segmentu, na který se zaměřují, preferuje rychlé a cenově dostupné řešení, pokud splní účel. Výměnou akceptuje odlet z letišť dál od centra města, jednodušší servis a přísnější pravidla.
Výsledek dnes působí samozřejmě. Na začátku to přitom musel být divoký experiment.
Pod původním postem mi pár lidí napsalo, že Ryanair vůbec nepůsobí jako jednoduchý produkt. Souhlasím. Je jednoduchý na vysvětlení — co a jak dělají. Provoz je něco úplně jiného.
Za tím krátkým příběhem pro zákazníka stojí provozní excelence, neustálé inovace a milion drobných rozhodnutí, kterými dlouhodobě porážejí konkurenci. Vytváří tím bariéru, kterou nejde snadno zkopírovat. Nestačí prohlásit „budeme levní“. Je potřeba zvládnout celý systém: síť letišť, vytíženost letadel, obraty na zemi, práci s poplatky i řízení očekávání.
Jedna věta pro zákazníka, stovky rozhodnutí uvnitř firmy
Podobný princip řešíme i v tipli.
Zákazníkům říkáme v podstatě jednu větu:
„Nakupujete tak jako tak. Když nakoupíte u našich obchodních partnerů, vrátíme vám část peněz zpět.“
Na povrchu jde o jednoduché vysvětlení, které každý pochopí do pár sekund. V zákulisí probíhá spousta práce s partnery, daty, kampaněmi a produktem.
Lidé nutně nepotřebují komplikovaný fintech. Potřebují jasný přínos, který si rychle spojí s vlastní peněženkou.
V tomhle je pro mě Ryanair dobré zrcadlo. Připomíná mi, že klíčová otázka nezní „jak chytrý produkt dokážeme vymyslet“. Spíš „dokážeme jednou větou vysvětlit, proč by to měl někdo dobrovolně používat a opakovaně se vracet?“
Humor, frustrace a řízení očekávání
Ryanair k tomu přidává marketing, který si dělá legraci i ze situací, jež běžně vyvolávají frustraci.
Téměř každý má zkušenost s tím, že ho Ryanair něčím naštval:
- poplatky za drobnosti,
- přísná pravidla na rozměry zavazadel,
- změna gate na poslední chvíli,
- odlet z letiště, které je výrazně dál od centra.
Přesto s nimi mnoho lidí létá dál, protože jejich nabídka dává ekonomický smysl. Emoce časem ustoupí logice.
A aerolinka to ví. Proto z problému často udělá vtip na sociálních sítích. Vezme energii, která by u jiné firmy skončila v negativních recenzích, a přetvoří ji ve sdílené memy.
Líbí se mi jeden postřeh z diskuse: očekávání od Ryanairu jsou tak nízká, že když je let bez větších komplikací, cítíme příjemné překvapení. To je ukázkové řízení očekávání.
Jako kamarád, který nikdy nepřijde včas — a když dorazí jen o pár minut pozdě, dostane pochvalu roku.
Odstraňovat komplexitu
Když jsem se znovu podíval na tabuli, došlo mi ještě něco.
Velké firmy často nepotřebují nekonečné strategie ani další vrstvy komplexity. Někdy vede k dlouhodobému úspěchu jednodušší cesta: zbavovat se všeho zbytečného a soustředit se na to, co má skutečnou hodnotu. Produkt, který lidem vyhovuje natolik, že mu odpustí i nedokonalosti.
S týmem tipli si k tomu interně opakujeme větu „odstraňovat komplexitu“. Vzali jsme si ji z jednoho výborného podcastu s Tomem Čuprem a postupně ji promítáme do produktu i interních procesů. Jakmile něco nejde jednoduše vysvětlit nebo to zbytečně brzdí zákazníka, stává se to kandidátem na přestavbu.
Zní to samozřejmě, přesto v praxi často sklouzáváme ke komplikovaným řešením. Přidáváme další funkce, další scénáře, další výjimky.
Ryanair mi připomíná návrat k úplnému základu:
Co je ten jeden benefit, kvůli kterému k nám lidé chodí znovu?
„Dost dobře vyhovuje“ často stačí
Úspěšné firmy vznikají díky jasnému pochopení toho, za co jsou lidé ochotni zaplatit. Díky ochotě nabídnout produkt, který nemusí být v každém ohledu dokonalý. Stačí, když velmi dobře vyhovuje konkrétní potřebě.
Ryanair dopraví lidi z bodu A do bodu B za cenu, která dává smysl jejich cílové skupině. tipli lidem vrací část peněz z nákupů, které by stejně udělali. Jiné firmy řeší jiné potřeby, princip zůstává stejný.
Otázka, kterou si z toho beru pro sebe:
Kde ve svém byznysu zbytečně komplikujeme věci, místo abychom se soustředili na prosté „vyhovuje / nevyhovuje“?
