Článek
Ráno mi přišla zpráva z bankovní aplikace. „Dobré ráno, … vaše virtuální bankéřka Kate.“ A hned potom výzva, že se banka opět připojuje ke sbírce Člověka v tísni pro Ukrajinu a že můžeme přispět „společně“. ČSOB prý přidá přesně tolik co já, až do výše 10 milionů korun.
Todle není v pořádku
Todle mi nepřijde vhodné. Ne proto, že bych měla (možná narozdíl od hodně Čechů) problém s tou sbírkou samotnou. Naopak. Na Ukrajinu jsme doma přispěli už několikrát a dává mi to smysl. Peníze jdou přes Člověk v tísni, pomoc je reálná a banka skutečně dary dorovnává.
Ukrajina je ale podle mne v Česku téma, které už dávno není jen o solidaritě. Je to téma, které část lidí spojuje a část rozděluje. Ano, Ukrajinci jsou i nadále nejpočetnější skupinou cizinců v ČR. Ale zároveň existuje nemalá část české společnosti, která je, eufemisticky řečeno, unavená, skeptická, nebo vyloženě odmítavá až agresivní, když jde o toto téma.
Už si představuji ty komentáře klientů ČSOB poté, co na ně Kate vyskočila:
„Už mám dost těch Rusáků, ať si to řeší sami a netahaj to k nám.“
„Já přispívat nebudu, mám dost vlastních problémů.“
„A kdo přispěl mně, když jsem potřeboval?“
„Banka mi ani náhodou nebude říkat, komu mám posílat peníze.“
„Tak to přehnali. Radši změním banku.“
„Nejdřív mi banka nabídne půjčku a pak mi bude říkat, komu mám posílat peníze?“
Chytrá kampaň?
Když jsem nad tím přemýšlela víc, došlo mi, že to vlastně není náhoda. Ta kampaň je postavená velmi chytře. A z pohledu behaviorální ekonomie skoro učebnicově.
Funguje tam několik dobře popsaných principů behaviorální ekonomie. Jednak takzvaný matching effect, tedy efekt dorovnání daru, kdy lidé přispívají ochotněji, pokud mají pocit, že jejich příspěvek někdo znásobí. Dále i princip urgency, tedy časové naléhavosti – výročí války přirozeně zvyšuje ochotu jednat. Do hry vstupuje i authority bias, kdy důvěryhodnost banky posiluje váhu celé výzvy, a také social proof, tedy pocit, že „pomáháme společně“ a ostatní už se zapojují
Jinými slovy: je to velmi dobře postavená kampaň. A je vidět, že funguje. Když se člověk podívá na stránku sbírky, už teď je vybraná významná část cílové částky.
Jenže právě tady se to začíná lámat…
Použití války a jejího„ výročí“ není neutrální. Nese v sobě tzv. implicitní message „teď je ten moment pomoct“.
Banka má podle mne být instituce, které věřím, že mi bezpečně spravuje peníze. Ne instituce, která mi, byť v dobrém úmyslu, naznačuje, jak s nimi morálně naložit. Konec sbírky je za necelý týden a vybraná je ani ne polovina cílové částky. Přišel čas vytáhnout těžší kalibr? Možná proto teď přichází na řadu bankovní aplikace.
Podobně funguje i samotný jazyk té zprávy. Neříká „můžete přispět“, ale „připojujeme se“ a „můžeme přispět společně“. To zní nenápadně, ale vytváří to pocit, že pomoc je norma, ke které by se člověk měl přidat.
Ještě jedna věc mě na tom zaujala. V době, kdy jsem se na sbírku dívala (ve středu 18. 3.2026 večer) bylo vybráno skoro 4,6 milionů korun od skoro 900 dárců. Tedy průměrně přes pět tisíc korun na jednoho. Člověk by čekal spíš velké množství menších příspěvků než relativně vyšší průměr na dárce.
Nabízí se samozřejmě různé vysvětlení. Část dárců může tvořit už přesvědčená skupina lidí, která by přispěla tak jako tak. Část mohou být lidé z bližšího okruhu banky, zaměstnanci nebo jejich okolí. A část jsou klienti, na které ten model jednoduše funguje. No na mně teda ne.
Deset mega je trochu málo
ČSOB se tímhle krokem velmi viditelně stylizuje do role společensky odpovědné instituce. Do role té „dobré“. Jenže vedle toho je fér říct i druhou stranu: je to mimořádně silný PR moment za relativně nízkou cenu.
Těch maximálně 10 milionů korun zní na první pohled velkoryse. Ale v kontextu velké banky jde o částku, která je z hlediska jejího fungování marginální (matematicky vyjádřeno je to 0,02 % provozních výnosů ČSOB roku 2024, a pro porovnání odměny členů vrcholového managementu byly 87 milionů Kč v roce 2024). Reputační přínos banky, který z toho plyne, zásah na statisíce klientů, pozitivní mediální obraz, posílení značky, je naopak výrazný.
Jinými slovy, banka si tady velmi efektivně kupuje image „té, která pomáhá“. A část té pomoci přitom financují její klienti.
Vadí mi, když to banka (a ne třeba reklama někde na internetu) komunikuje způsobem, který ve mně vyvolává pocit, že bych měla taky přispěz a že jsem ta špatná, když nic nedaruji.
Jsem přesvědčena, že aby charita dávala smysl, měla zůstat naprosto dobrovolná.
A vlastně i tenhle článek je toho důkazem. I tím, že o té kampani píšeme a sdílíme ji, jí dál zvyšujeme dosah. No, nedalo mi to, přiznám se.
Zdroje:
vlastní názor autorky článku,
Výroční zpráva za rok 2024, Československá obchodní banka, a. s.: https://www.csob.cz/documents/10710/444804/vz-csob-2024.pdf
