Efekt návnady: Jak se ubránit skryté manipulaci

Každý z nás to zná. Hemží se to v obchodech s potravinami, ve fastfoodech, ale třeba i v elektru. Obchod vám nabídne několik variant, přitom jedny jsou si kupodivu více podobné než ta třetí a jedna z těch dvou podobných je náramně lepší. Jak na to většinou reagujete? Sáhnete po té lepší variantě ze dvou podobných. Tomuto zmatení, kterého využívají prodejci (a nejen oni), se říká efekt návnady (decoy efect). Jeho princip je v tom, že vás zmanipuluje poměr jednotlivých nabídek tak, abyste si zvolili tu, kterou prodejce chce. Jak přesně takový efekt návnady funguje, jak se proti němu bránit, popřípadě ho využít k lepším rozhodnutím?

Kam sahá využívání tohoto efektu těžko říct, každopádně poprvé byl dopodrobna popsán americkým psychologem Joelem Huberem spolu se svými kolegy Johnem Payneem a Christopherem Putoem už v roce 1982. Ti v rámci něj dělali řadu experimentů, především pak v oblasti produktů a služeb. Tím otevřeli dveře pozornosti k jevu, který nás dennodenně ovlivňuje a tzv. pošťuchuje (podle známého pojmu a stejnojmenné knihy Nudge Richarda H. Thalera) k tomu, abychom si vybrali určitou možnost. Efektu se v češtině říká také efekt volavky či je známý pod pojmem asymetrická dominance.

Při každém rozhodování poměřujete a srovnáváte určité atributy. V případě nákupu jde často o jistou utilitu či kvalitu a její cenu. Právě protože srovnáváme tyto možnosti mezi sebou a ty jsou tak celkově relativní, dokážeme přidáním návnady změnit informace, které jsou rozhodující v našem ohodnocení jednotlivých možností. Představte si, že jdete na turecký kebab. Zde máte dvě volby:

- Malý za 80 Kč

- Velký za 120 Kč

Kterou možnost si vyberete? Možná upřednostňujete cenu, možná objem, v tomto případě je velikost zástupcem kvality. Mezi možnostmi tak srovnáváte cenu a kvalitu. Pokud ale budu chtít jako prodejce prodat větší objem velkých kebabů, stačí mi přihodit třetí, neatraktivní možnost, která ale zatraktivní možnost velkého kebabu:

- Střední za 110 Kč

Pokud bych chtěl ale prodávat z nějakého důvodu ty malé, nazvu je středními a přidám malý, nabídka bude vypadat následovně:

- Malý za 80 Kč

- Střední za 80 Kč

- Velký za 120 Kč

Toto je až příliš očividný model, když stojí malý a střední stejně, i tak ale lidé nejvíce sáhnou po střední variantě, která, jak jsme si řekli, je ve skutečnosti naše malá varianta.

Základním principem je relativní srovnání jednotlivých možností mezi sebou a naše následná úvaha, kterou vyvozujeme z informací, o jejichž relevantnosti ale nic nevíme. Jaký má vliv střední varianta na to, jestli se rozhoduji mezi velkou a malou variantou? Pokud bychom byli striktní ve svých prioritách, efektu bychom nepodlehli. To ale nelze, přesněji, nebylo by to vhodné, protože naše rozhodnutí vycházejí z informací, které máme a srovnání možností jsou pro nás většinou základními informacemi, pokud žádné jiné nemáme (lepší spoléhat se na něco než na nic). Pokud budeme mít dostatek jiných informací, efekt návnady na nás nebude fungovat. Jednou z jeho podmínek pro to, aby fungoval, je právě nedostatek přesných informací. Kdybychom věděli, jak skutečně velká je varianta za 120 Kč a věděli bychom, že je přesně tak velká, jak si přejeme, neměla by návnada v podobě malé a střední verze za 80 Kč žádný vliv. Informace jsou základ. Čím osobnější zkušenost s možnou volbou, tím větší šance se efektu vyhnout.

Averze ke ztrátě patří mezi základní principy behaviorální psychologie. V jednoduchosti jde o tendenci lidí přikládat větší negativní hodnotu ztrátám než kladnou hodnotu ziskům. Tento princip se projevuje i v efektu návnady. Pokud vytvoříte návnadu tak, že uživatel spíše tratí, pokud si nezvolí námi chtěnou možnost, bude návnada efektivnější. Naopak ale, pokud je celkový dopad negativní a my si jen vybíráme mezi špatnou a ještě horší možností, efekt návnady úplně pomine, stáváme se vůči němu odolní.

Výzkum také ukázal, že jsou lidé mnohem více hákliví na nízkou kvalitu oproti vysoké ceně. Efekt návnady tak lépe funguje k prodeji dražších produktů či se projevuje spíše tam, kde můžeme výrazněji zlepšit naši situaci i za vyšší cenu.

Čím víc jste loajálnější nějaké značce, konkrétnímu produktu, tím méně vás návnada ovlivní. Loajalita je v mnoha ohledech podobná konzervatismu, zatvrzelosti a tvrdohlavosti. Ačkoliv tyto vlastnosti dlouhodobě nejsou efektivní, v rámci obrany proti návnadě fungují dobře. Stejně tak proti efektu funguje nedostatek možností. Rozumí se, že pokud je vaší prioritou především ušetřit, nebo naopak vždy si kupujete to nejdražší, nepřijde nějaký výběr možností ani v úvahu a návnada tak ztratí svůj význam.

Návnada vzniká ze srovnání atributů určitých subjektů. Neznamená to však, že tyto subjekty musí být ze stejné kategorie. Pokud mají stejné atributy i předměty z jiné kategorie, můžou se stát návnadou k vybrání chtěné možnosti. Pokud si vybírám tričko a záleží mně na obsahu bavlny, nabízený svetr o určitém procentu bavlny a za danou cenu mě může navnadit k volbě jednoho z nabízených triček. Tento fakt nás dostává do zcela nové oblasti, protože nás může volavka ovlivňovat podvědomě na mnoha úrovních, a to i přes fakt, že někdo manipuluje, aniž by si to uvědomoval. Efekt zasahuje do každodenního života, protože jde jen o paradox racionality vytvořený z nabízených možností a našich preferencí v rámci nich. Jsme tak pod vlivem jevu zvaný framing, který je svým způsobem obecnou kategorií, kam spadá efekt návnady. I kvůli tomu jsme mnohem spíše ovlivňováni druhými a jejich motivacemi než těmi vlastními. Ne vždy to ale musí být špatně. Existuje i morální využití framingu, potažmo efektu návnady. V již zmíněné knize Nudge (Šťouch) se Thaler rozepisuje o morálním ovlivňování druhých, a to napříč společnostmi. Využívání těchto jevů k tomu, aby se měli lidé lépe, probíhá v rámci libertariánského paternalismu, který se stal významným proudem nejen v USA, kde je pro tento druh změny společnosti státem dotovaná organizace, ale i v Česku (podívejte se na krabičku cigaret). Předpokladem libertariánského paternalismu je, že je pro člověka, v rámci jeho nedokonalých lidských vlastností a znalostí, které nemohou být pro jeho kapacity nikdy na úrovni společenských specialistů, mnohdy lepší, aby za něj rozhodl stát, pokud jedná v jeho zájmu (od toho slovo paternalismus). Stále mu ale nemůže zakazovat rozhodovat se dle vlastní vůle, pokud bude chtít (proto libertariánský).

Na osobní úrovni je využívání efektu volavky mnohem kontroverznější. V podstatě jde ale o to stejné jako u jakékoliv manipulace: Pokud je za ní morální podtext, nemusíme se obávat. Získáváme z ní prospěch v regulérní soutěži? Takový je život. Jednotlivec může využít efektu bez ostudy například v soutěžení, v hrách a podobných strategických oblastech.

Jak už jsme si řekli, čím více informací, tím větší šance nepodlehnout efektu. Vždy je potřeba zvážit, do jaké míry se vyplatí trávit čas nad získáváním informací a jejich evaluací. U hodnotnějších věcí se lenost nevyplácí, u méně hodnotných věcí snížená pravděpodobnost správné volby tolik nevadí, pokud jde o jednorázovou záležitost. Pokud jde o dlouhodobější záležitost (například pokud navštěvujete jeden podnik často a vybíráte si jídla), lze rešerši dát více času i v tomto případě.

Nahradit vlastní nedostatek informací můžete jednoduše tím, že se zeptáte někoho zkušenějšího, a to nejlépe někoho, kdo právě dané rozhodnutí provedl. Podle psychologa Daniela Gilberta je vždy lepší se zeptat druhého, který v daný moment zažívá to, co vás zajímá, než rozhodovat na vlastní pěst jen z úsudků, a to i přes fakt, že může jít o dočista jinou individualitu v jiné životní situaci. K tomu udělal výzkum, kde rozdělil účastníky na dvě skupiny. Jedné skupině nejprve řekl, co je čeká, a to návštěva zmrzlinářství, kde mohou za určitý objem peněz z poukazu sníst tolik zmrzliny, kolik chtějí, ale následně budou dělat po nějakou dobu nudnou jednotvárnou práci. Na to je nechal udělat dotazník ohledně toho, jak si myslí, že se budou cítit po tomto programu. Potom, co si programem prošli, vyplnili druhý dotazník ohledně jejich skutečných pocitů. Druhá skupina přišla až po té první a dostala data z druhého dotazníku první skupiny. Podle toho měli ohodnotit, jak si myslí, že se sami budou cítit. Ukázalo se, že ti, kteří dali na doporučení ohledně toho, jak jim bude, měli mnohem přesnější výsledky než ti, kteří hodnotili své emoce podle vlastní představivosti. Individualita je v rámci přítomných zážitků často přeceňovaná. Nejlepší je se zeptat lidí, kteří mají přímou zkušenost s danou možností – přítomnost oproti minulé zkušenosti má výrazně vyšší informační hodnotu.

Jak to u podobných zkreslení a efektů bývá, základní obranou je žít v realitě, kde existují. Jejich nejzákeřnější vlastností je, že útočí na naše podvědomí a přirozenost, většinou si je tak nedokážeme uvědomit. Abychom toho byli schopní, musíme na tom vědomě pracovat. Sžít se s realitou, kde tyto informační paradoxy jsou. K tomu je zapotřebí úsilí a mnoho zažitých příkladů. Zkušenost nás potom naučí odhalovat zkreslení za zavřenými dveřmi. Je to dlouhá cesta, ale vyplatí se.

Efektů, zkreslení, biologických lifehacků, ale i behaviorálních, logických a jinak praktických pravidel, které nás ovlivňují či jsou základy efektivního uvažování je nespočetně. Stále máme jako věda co dělat, abychom je nacházeli a dokázali aplikovat. To především, aplikovat. Mým cílem je třídit tyto praktické poučky podle efektivity a v rámci systému Mindsetu+ (ke kterému píši knihu) je překládat tak, abychom je zprocesovali do sebe, lépe se pak rozhodovali a zlepšili svůj život.

Dalším psychologickým efektem, který má smysl znát a zprocesovat je tzv. doménová podmíněnost.

Zdroje:

Ariely, D. (2009). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins, New York, NY, USA.

Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.

Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge. Penguin.

Gilbert, Daniel Todd. Stumbling On Happiness. New York, A.A. Knopf, 2006.

Park, J., & Kim, J. (2005). The effects of decoys on preference shifts: The role of attractiveness and providing justification. Journal of Consumer Psychology, 15(2), 94-107.

Ratneshwar, S., Shocker, A. D., & Stewart, D. W. (1987). Toward understanding the attraction effect: The implications of product stimulus meaningfulness and familiarity. Journal of Consumer Research, 13(4), 520-533.