O psaní: Tento dramatický titulek ti změní život. Anebo taky ne

Jsou to políčka, která musíme vyplnit, třeba tady na Médiu, aby náš text vůbec mohl vyjít. Je to umění, se kterým se dá zejména v anglofonních zemích vstoupit do dějin žurnalistiky. Někdy se v něm snažíme vyjádřit celý náš neopakovatelný ostrovtip, jindy se toho nároku musíme vzdát, protože víme, že stejně prohrajeme bitvu s editorem titulků, který nám text tzv. vykrásní tak, že se k němu nebudeme chtít hlásit.

Pro některé firmy je titulek prostředkem výdělku, protože přesměrovává pozornost návštěvníků internetu tam, kde se dá zhodnotit, a zbytek je generátorům klikanců jedno – kdyby to nebylo blbé, na cílové stránce, na níž blikají reklamy s intenzitou, která by mohla citlivějším čtenářům způsobit epileptický záchvat, bychom se dočetli už jen lorem ipsum. Pro mírně narcistní autory bývá titulek prostředkem, jak si zajistit pozornost, a pak zbytkem textu, který s nadpisem nesouvisí nebo mu přinejmenším neposkytuje žádnou argumentační oporu, spáchat drobnou společenskou sebevraždu.

V případě (bulvárních) rozhovorů bývá titulek zárukou, že z celého povídání, kde respondent mudruje jak Sokrates, zaleje světlo reflektorů informace o tom, že si vyrazil zub polštářem. Vleže.

V případě politických rozhovorů se občas dá spolehnout na to, že autor titulku (což není vždycky nutně autor rozhovoru, jak jsme už naznačili) vezme politikův výrok, očistí ho od „možná“, „nerad bych“ nebo „hypoteticky“ a pokusí se rozpoutat lidové nepokoje tím, že vyhlásí, že od zítřka se nezpoplatňuje jen pobyt ve zdravotnických zařízeních, ale i chůze kolem nich.

Titulek. Ta moc. Ten potenciál. A přitom taková blbost, že?

Uwaga, uwaga, šok a chvění! Nebo taky věta prostě sdělovací

V dnešním díle seriálu O psaní k tématu přistoupíme prakticky, protože o titulcích by se dalo (nejčastěji s upřímným rozhořčením) mudrovat hodiny, případně si historickým či pragmalingvistickým rozborem tohoto fenoménu zajistit akademický titul, a na to je autorka tohoto textu bohužel líná.

Co tedy podle mých zkušeností platí?

V prvé řadě to, že i když práci s titulky a perexy (k těm se dostaneme na závěr) věnuji na semináři tvůrčího psaní celý jeden slajd a čtvrt hodiny strávené vyprávěním trapných historek z praxe, na nichž se snažím ilustrovat, oč jde, nikdy, ale nikdy od účastníků napoprvé nedostanu text, který by se pokusil doporučení aspoň rámcově držet.

Většinou ho nedostanu ani napodruhé.

Napotřetí už tu a tam…

Jinými slovy, když vám teď řeknu, že titulek, který v 21. století na internetu s vysokou pravděpodobností splní svůj účel, je výrok na úrovni krátké věty či dvou (obsahuje tedy sloveso), a v obecné rovině shrnuje to hlavní, co v textu říkáme, tedy co se stalo nebo někdo udělal, vím, že první pokus stejně bude vypadat třeba takto:

Parodie na titulky, které jsem vymyslela, jsou samozřejmě v první řadě prvoplánové hovadiny, ale dá se na nich ilustrovat, co všechno v titulcích nechceme, pokud tedy chceme, aby se naše texty objevovaly například na homepage Seznamu (tzv. zařazování do feedu), anebo aby nás někdo bral vážně (tzv. zařazování mezi důvěryhodné autory).

Titulkové panoptikum - to mají editoři rádi

Titulek Hrc versus frc. Pravda? neobsahuje sloveso, je pouze shlukem výrazů, k nimž jako čtenářka nemám žádný kontext, a končí řečnickou otázkou. Řečnické otázky mívají příznak takzvaného clickbaitu - v surové formě žebrají o kliknutí jinam, kde se nebohému klikači zobrazí reklama, a odpověď na naznačenou otázku se stejně nikdy nedozví. Slovo „versus“ je taky oblíbený titulkový vehikl, když se člověk nechce předřít.

Šok! Bude už jen hůř kombinuje jednak bulvárního miláčka, výraz „šok“, ale také populární strategii nalákat čtenáře ku zjištění, co strašlivě strašného na něj v tomto trudném světě čeká tentokrát. Jestli uhoří, zajde na dýmějový mor, anebo prostě všichni popadáme na smutek. Nedoporučuji, leč zakázat samozřejmě nemohu. Byla by tu nuda.

35 rad, jak… Výčty, seznamy a pořadníky jsou už několikátým rokem jedním z nejoblíbenějších způsobů, jak čtenáře nalákat na tzv. užitečný obsah, a zároveň ho ubezpečit, že text bude (nebo nebude, záleží na počtu bodů) mít konec. Jinými slovy, že se při čtení nepředře. Výčty a seznamy ovšem ve skutečnosti nejčastěji dopadají tak, že se nic přelomového nedozvíme, a na konci textu litujeme, že jsme spálili pět minut života, které se daly strávit civěním z okna

Samozřejmě, že někdy máme na srdci pět věcí, kterých jsme si všimli a domníváme se, že geniální jsme v tomto smyslu jen my (ano, jsem vinna v plném rozsahu), troufnu si ovšem tvrdit, že seznamy místo článků fungují zejména lidem, kterým se nechce nic moc psát, ale na prostý výčet čas mají.

Agáta Hanychová prozradila… je zástupcem titulku, u kterého je celkem jisté, že 90 procent textu bude o tom, jak Agáta Hanychová tuhle věc ještě nikdy nikomu neprozradila, odhadem může jít až o čtyři odstavce, a ten poslední, nadto za paywallem, nám sdělí, že používá modrý zubní kartáček.

Takže dobrý den je příkladem zcela mimochodného titulku, nad nimiž si kladu otázku, jestli si to tam autor či autorka nenapsali jen „na někdy“, a pak se k políčku v autorském rozhraní zapomněli vrátit. Tento druh práce s nadpisem je ovšem častější, než by se zdálo. Takže to lidé spíš většinou myslí vážně.

Přelet nad kukaččím záchodem. Ach, ta péče ukázat, že jsme vzděláni, a zároveň se nenadřít vymýšlením vlastní obsahové zkratky. Důvtipné odkazy ke slavným filmům, knihám, písním a básním jsou stálou položkou i v prvotřídních magazínech. Proti vynálezu na úrovni floskule se nedá nic namítat, když takhle postupují slavní lidé, ale člověk od sebe může může chtít trochu víc.

Přichází fašismus s navoněnou tváří. Další variace na oblíbené téma – vyhrožování lidstvu, na čem pohoří tentokrát, a to prostřednictvím silného klíčového slova. Zde se jedná o fašismus. Jindy jde zase o Hitlera, Goebbelse, diktaturu, tyranii, konec civilizace, neomarxisty, feministky a podobně. Vzhledem k tomu, že přiměřeným způsobem – tedy tak, aby extrémně silné označení odpovídalo skutečnosti – s těmito slovy zachází přibližně promile českých intelektuálů, šermování s nimi nemůžu doporučit. Ale jsem já nějaký Goebbels, abych si se svobodou slova dělala, co chci?!

Babička aneb Dědeček a ti ostatní. Aneb je pro nás, líné autory, jednou z nejcennějších spojek, protože jejím prostřednictvím k sobě slepíme naprosto cokoliv. Vybereme dvě nesouvisející hesla z článku, vrazíme mezi ně aneb, a je vymalováno. Doporučuji používat jednou za deset normálních titulků.

…kdybych se tedy měla vrátit k tomu, co skutečný titulek dělá a co od něj chceme, máme-li přiměřené ambice, co by to bylo?

Po fázi očekávání následuje fáze zklamání (pravili v Divadle Járy Cimrmana)

Je mi líto, že musím legrácky zabít nudou, ale základem nadpisu by měla být prachobyčejnská pravda – přinejmenším o obsahu následujících řádků. Musíme najít způsob, jak ho shrnout do výroku (dvou krátkých). Z dnešního tisku vybírám, co se mi zdá jednoduché, a ve své jednoduchosti v pořádku (bez ohledu na to, jestli s výroky souhlasím, těší mě, nebo naopak děsí k smrti, ano?)

· Lidé dělají chybu. Namontují si solární elektrárnu a stoupne jim spotřeba, říká konzultant

· Zelenina zlevní v květnu, tvrdí ekonom. Na ceny před ruskou invazí se ale už nevrátí

· Stallone poprvé v televizi. Gangsterský seriál Tulsa King míchá násilí s nadhledem

· Sovětští proletáři shánějí džíny na černém trhu. Vyšel Updikeův sarkastický román

· Obstrukce beru, ale Okamurovo předčítání knihy je směšné. Lituju sněmovní stenografy

· Kreslí komiksy o mateřství, matky se jich nemohou nabažit

Samozřejmě, že naše titulky mohou být kratší – tyto jsou na hranici toho, co lze na Médiu zveřejnit (tj. 100 znaků včetně mezer). Ano, titulky mohou být hravější nebo přímo praštěné. Pokud však čtenáře nalákám na něco, co mu nakonec nenabídnu, může se stát, že mi jako autorce už další šanci nedá.

A perexy? Ty vytučněné řádky pod titulkem v maximálním rozsahu 250 znaků včetně mezer, pracuji-li s limitem pro Médium? Opět: dá se s nimi navymýšlet leccos kreativního. Pokud můžu doporučit, zkusila bych dodržet jejich skutečný účel – rozvést hlavní sdělení z titulku do dvou tří podrobnějších. Jinými slovy, opět říkat pravdu o tom, co dál stojí v textu.

Ale to je opravdu hrozná nuda, viďte. Měla bych skončit něčím, čím vás zklamu, aby bylo vidět, jak vypadá napětí mezi titulkem, který něco slibuje, a textem, který říká něco jiného.

Čím bych to tak… Zkusme:

„Servít je vůl!“

...no a kolegové z praxe mi vynadají, že takhle to přece vůbec není, Válková, takhle to zjednodušit nemůžeš, už zcela samostatně. Hezké psaní!