Článek
Před pár dny jsem na oltář advokacie za změnu porodní péče přinesla opět pár hodin svého času, abych vyprodukovala několik stran osvětového vysvětlování - tentokrát u příležitosti Světového týdne kojení.
Snažila jsem se objasnit, jak funguje marketing umělé dětské výživy, rozkrýt prorůstání mléčného byznysu do brzd a pák zdravotnického systému i státních kontrolních mechanismů. Vysvětlovala jsem, že jedna reklama sama o sobě nezpůsobí, že žena přestane kojit - stejně jako jeden billboard nerozhodne, jaké si za pět let koupíme auto. I když teda u epického klipu Van Damma je vliv na prodeje automobilů Volvo neoddiskutovatelný.
Jeden rozštěp dokáže divy, že?
Je totiž mnohem důležitější, že marketing určitou značku, výrobek nebo řešení uloží do naší paměti dlouho předtím, než přijde chvíle, kdy je budeme potřebovat.
Po uveřejnění celé kojící série mi jedna čtenářka poslala staré české reklamy na umělou kojeneckou výživu - na tzv. Nestléovu dětskou moučku. Byl mezi nimi i text z Národních listů z roku 1888.
Po jeho přečtení oficiálně hlásím, že jsem mohla ušetřit vám i mě spoustu času a písmen.
Někdo to totiž vysvětlil výrazně úsporněji než já už před 138 lety.
Angličané jsou v reklamě mistři. A vezměme si třeba Nestlé
Článek se jmenuje prostě Anglická reklama.
Angličané jsou v reklamě mistři - vezměte si třeba Nestlé
Jeho autor s jistým okouzlením popisuje, co všechno jsou britští obchodníci ochotni udělat, aby své zboží dostali lidem před oči. Obrovské nápisy na střechách, pestré plakáty, inzerci všude, kam se člověk podívá.
A potom vysvětluje, proč to funguje.
Jako příklad vezme výrobek, který zjevně nepotřeboval českému čtenáři už tehdy nijak zvlášť představovat - Nestléovu moučku pro děti.
Její jméno se podle autora stalo známým „mnohonásobným inserováním“. Lidé ho mají stále před očima, spojí si značku s výrobkem a když potom přijdou do obchodu, nežádají prostě nějakou dětskou výživu.
Vzpomínají si na Nestlé.
A možná přijde i kouzelník
Píše se rok 1888.
Žádné sociální sítě. Žádný neuromarketing. Žádní influenceři. Žádný algoritmus, který pozná, že jste právě porodila, protože jste ve tři ráno zoufale tloukla do klávesnice dotaz „proč dítě pořád visí na prsu“.
Vystačili si jen s plakáty, novinami a s pozoruhodně přesným pochopením lidské psychologie.
Marketing prostě musí být na místě dřív než potřeba.
A Nestlé na to šlo pěkně zvostra.
Nejdřív vás naučíme naše jméno
Skočila jsem do králičí nory digitální knihovny a začal to být skoro sport.
Najděte reklamu na Nestlé. Žádný problém - Nestléova moučka vykukuje z denního tisku, časopisů pro ženy i nejrůznějších dalších periodik. Jednou decentně, podruhé přes půl stránky, potřetí s batoletem, které vypadá, že kdyby ještě chvíli prospívalo, jak článek slibuje, tak nastoupí rovnou do koulařského družstva.
Značka buduje přesně to, co popsal autor už v roce 1888 - známost. Samotná známost ale časem nestačí. Lidé nejsou zas tak jednoduší. Do marketingového mixu je potřeba přihodit ještě důvěru.
A kdo by na počátku dvacátého století dodal potravině pro kojence větší důvěryhodnost než lékaři, že?
Nejlepší výživa. Říkají to přece lékaři
Roku 1908 už reklama žádné velké tanečky nedělá.
„Nejlepší výživou kojenců jest Nestlé-ova dětská moučka.“
Tečka.
A pod ní další argument:
„Odporučena nejpřednějšími lékařskými autoritami.“
Nejlepší výživou kojenců jest Nestlé-ova dětská moučka
Dnes bychom se asi začali ptát, které že to konkrétní autority, podle jakých kritérií, na základě jakých studií a zda náhodou některá z těch autorit nedostala od výrobce zaplacený kongres, uniformy nebo vánoční večíreček.
Rok 1908 byl v tomto ohledu patrně méně komplikovaný. Lékaři doporučují - hotovo. A když vám obecná lékařská autorita nestačí, následující rok dostanete konkrétního lékaře. A konkrétní dítě.
Nevěříte reklamě? Tady máte dítě
Můj osobní vítěz celé sbírky pochází z roku 1909. Titulek zní:
„Neobyčejné úspěchy umělé výživy dětské v lékařské praxi.“
A potom přichází důkaz.
Fotografie konkrétního dítěte na dřevěném koníkovi. Tenkrát se na nějaké GDPR nehrálo, takže si přečtete věk, hmotnost, počet zubů a navrch lékařské svědectví o tom, kterak synek lékařův, jsa nekojen a Nestléovou moučkou krmen, krásně prospívá.
Neobyčejné úspěchy umělé výživy dětské v lékařské praxi
Vlastně už chybí jen slevový kód DOKTOR15. Ten princip je ale překvapivě současný. Reklama už neříká jen: náš výrobek je nejlepší. Nebojí se toho a rovnou říká: Podívejte se na výsledek - a věřte odborníkovi.
Je to pro mě velké překvapení, jak to měli hoši z Nestlé v paži - influencer marketing v době, kdy influencer nepotřeboval nejnovější iPhone, ale potřeboval lékařský diplom a dítě dřevěného koníka.
Pak marketing objevil matku
Jenže existuje něco ještě účinnějšího než známost a důvěra. Pochybnost.
V roce 1914 začíná jedna z reklam větou: „Jen matka ví, jaké starosti působí výživa kojence…“ To už stojí za pozornost.
Reklama přitom mateřské mléko nijak neuráží. Naopak. Označuje ho za nejlepší potravu pro dítě. A potom udělá to důležité - vloží ALE. Mateřské mléko je samozřejmě nejlepší, ale co když matka neví? Co když nemůže? Co když zůstane bezradná? Co má svému malému dát?
Naštěstí řešení nemusí dlouho hledat.
Čeká o několik řádků níž.
Nestléova dětská moučka.
Jen matka ví, jaké starosti působí výživa kojence…
A tady mě archiv dostal do kolen podruhé. V minulém článku jsem napsala „Rodičovská pochybnost není jen emoce. Je to zlatý důl.“ Považovala jsem to za docela povedenou formulaci. V Nestlé tenhle princip zjevně pochopili už před první světovou válkou.
Protože tahle reklama už dávno neprodává jen výrobek. Prodává úlevu od nejistoty. A to je podstatně cennější artikl než mouka s mlékem a cukrem aka Nestléova dětská moučka.
A co takhle krabičku zdarma?
Pokud bych měla vybrat jedinou reklamu, která nejlépe propojuje tenhle archiv s tím, o čem jsme se hádali posledních padesát let, bude to nejspíš tahle.
Rok 1911.
Velkými písmeny:
„Pro vaše děcko zdarma.“
Společnost nabízí zaslání krabice dětské výživy na zkoušku.
Pro Vaše děcko zdarma!
A tady už se minulost se současností srazí tak hlasitě, že není potřeba moc vysvětlovat, že?
V minulém článku jsem psala o bezplatných vzorcích umělé výživy a o tom, proč jejich rozdávání rodičům není tak nevinné, jak může na první pohled působit.
Celou historii zprávy The Baby Killer, bojkotu Nestlé a Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka už opakovat nebudu. Kdo chce, může si ji přečíst v předchozím díle.
Dnes máme něco lepšího - českou dobovou reklamu starou 115 let.
Ochutnejte zdarma.
Protože jaký je nejlepší způsob, jak dostat výrobek do domácnosti? Samozřejmě dostat výrobek do domácnosti.
Marketing umělé výživy opravdu nemusel čekat na vynález behaviorální ekonomie.
A samozřejmě: šťastné dítě
Časem už nepotřebujete ani lékaře. Máte známost, důvěru i pochybnost. Teď už potřebujete jen emoci.
V roce 1937 se proto nad fotografií smějícího se miminka objeví nádherně jednoduchý titulek:
„Jen se podívejte.“ Takových zdravých, silných a šťastných dětí jsou podle reklamy miliony! A byly vyživovány Nestléovou dětskou moučkou!
Takových šťastných jsou miliony
Co vlastně prodává tahle reklama? Moučku? Ani náhodou. Prodává představu: Takhle bude vypadat vaše dítě. Zdravé, silné, spokojené.
Pojistěte to poučnou ilustrovanou brožurkou „Rady lékaře mladým matkám“ a „vzorkovou krabičkou na požádání zdarma“ a máte lásku na první pohled.
Mohla bych teď pokračovat archivem dál, ale..
Světový týden kojení končí a tak sedmdesátá léta, The Baby Killer, bojkot Nestlé, vznik Mezinárodního kodexu, současný digitální marketing až po moderní kauzy výživářského průmyslu, kde o tragédie není nouze, necháme napřesrok.
Tyhle staré reklamy nic z toho ještě nevědí.
Nevědí, že marketing kojenecké výživy jednou vyvolá mezinárodní skandál, ani že v roce 1981, kdy jsem se narodila, přijme Světové zdravotnické shromáždění onen slavný Kodex.
Nevědí, že o sto let později budeme řešit influencery, sponzoring zdravotníků, algoritmy a marketing maskovaný jako odborné poradenství.
A přesto v nich už skoro všechno poznáváme: opakování značky, autorita odborníka, reference spokojeného zákazníka, strach a nejistota, vzorek zdarma a příslib zdravého a šťastného dítěte.
Marketingový arzenál je na tu dobu překvapivě kompletní. Chybí snad jen reelsko s pediatrem.
Měla jsem si přečíst Národní listy
Nelimitovaná délka tady na Medium blogu mě rozmazlila a tak jsem se zeširoka zabývala marketingem umělé výživy na několika stránkách, zatímco autor Národních listů to v roce 1888 zvládl podstatně úsporněji.
Celé je to prosté - když člověku ukazujete jméno výrobku znovu a znovu, dostanete ho do jeho paměti, tak když potom přijde chvíle, kdy ho potřebuje, už nemusí hledat - vzpomene si.
A přesně o to šlo tehdy a jde o to i dnes.
Tehdy bylo potřeba polepit Londýn plakáty a zaplnit noviny inzercí.
Dnes marketing číhá i ve vašem telefonu - třeba zrovna na okamžik, kdy ve tři ráno zadáte do vyhledávače z pohledu nákupu vlastně nevinnou otázku „proč dítě pláče“.
Technologie se změnila dramaticky, ale mechanismus zase tolik ne. A rodičovská nejistota ta už vůbec ne.
Takže děkuji čtenářce za krásné archivní materiály.
A sama sobě připisuji poznámku pro příště:
Než začnu zase něco sáhodlouze vysvětlovat, je třeba podívat se, jestli už to náhodou nenapsali v Národních listech za císaře pána.
__________________________________________________
Díky, že mě čtete a sledujete - celou mou tvorbu najdete ZDE.
__________________________________________________
