Jedna reklama přece kojení neukončí. Jenže marketing takhle nefunguje

Já věděla, že mě to psaní tady jednou dohoní. Moje sousedka mi právě s upřímným uznáním sdělila, že „mě“ čte.

A že se jí líbí, jak se specializuju na „ty mezinárodní dny a světový týdny“. Algoritmy zřejmě rozhodly, že ze mě bude jakási kalendářní publicistka: jednou má svátek klitoris, podruhé slavíme autistickou hrdost, potřetí republice připomínám Mezinárodní týden porodního traumatu a příště nejspíš budu psát k výročí Mezinárodního dne boje proti absurdním institucionálním výmluvám - tedy až ho někdo konečně vyhlásí.

Prozatím si na nakrmení nenasytné internetové hydry vystačíme se Světovým týdnem kojení, který právě probíhá ve dnech 1. 8. - 8. 8.

Jenže já tentokrát nechci psát další oslavný text o přínosech mateřského mléka. I když jsem teda ztuhlá v šoku jak Lotova žena po shlédnutí reportáže o tom, že vědci přišli na to, že mateřské mléko chrání kojence před chorobami a Big Pharma už se tetelí, jak tento „průlomový objev“ vytěží ve svém pokusu napodobit nenapodobitelné v krabici s umělou výživou. Wau.

Nepotřebujeme znovu a znovu zjišťovat, že je mateřské mléko pro dítě optimální výživou a že má spoustu neoddiskutovatelných kvalit. To víme. Potřebujeme se spíš ptát, proč se i přes desítky let doporučení tolik žen ocitá ve chvíli, kdy má pocit, že kojení nezvládá. A proč se česká debata pokaždé zvrhne v nekonečný spor mezi údajnými kojícími aktivistkami a obhájci „svobodné“ volby, zatímco skutečný problém zůstává téměř neviditelný.

Ten problém totiž neleží mezi ženou a jejím dítětem. Je jinde - sídlí na terra incognita mezi veřejným zájmem a obchodem, dobývané conquestadory nadnárodních korporací mléčného byznysu.

Proč se tedy pořád ptáme, co mají nebo nemají dělat matky, místo abychom konečně zkontrolovali, co dělá stát, zdravotnictví a průmysl, který na jejich nejistotě nepokrytě vydělává?

V Česku se o kojení hovoří vskutku zvláštním způsobem. Téměř pokaždé skončíme u matek. U jejich rozhodnutí, motivace, výdrže nebo viny. Navíc české kojení je vnímáno jako čistě soukromá záležitost mezi dvorci a kojenci a je záhodno, aby nepohoršovalo a odehrávalo se pokud možno cudně někde mezi dětským pokojem, poradnou a rodinnou kuchyní.

Tenhle způsob přemýšlení velmi dobře vyhovuje spoustě lidí. Po dlouhá desetiletí se do péče o matku a dítě téměř nepozorovaně vpíjel mléčný průmysl. Nehlučně, neokázale, a o to účinněji. Financoval lékařské konference, podporoval to „správné“ vzdělávání, vstupoval do porodnic, budoval vztahy se zdravotníky a trpělivě zaséval monokulturu jediné pochybnosti: kojení je sice hezká věc, ale vlastně jen jedna z několika rovnocenných možností.

Čím déle jsem se v posledních týdnech v rámci své práce pro Asociaci pro porodní domy a centra probírala dokumenty Světové zdravotnické organizace a UNICEF, tím méně mi vyprávění o kojení jako soukromém příběhu matka-dítě připadalo přesvědčivé. Dříve nebo později při čtení totiž narazíte na skutečný a závažný konflikt mezi veřejným zájmem a obchodem.

Kojení je pro obchod zvláštní protivník. Dítě, které je úspěšně kojeno, není jen dítětem, které dostává biologickou normu. Je také dítětem, které není zákazníkem. Výrobci náhrad mateřského mléka samozřejmě potřebují existovat a některé děti jejich výrobky bezpochyby potřebují. Stejně samozřejmé ale je, že ekonomický zájem výrobců není totožný se zájmem veřejného zdraví. Očekávat opak by nebylo velkorysé, ale naivní.

Právě proto vznikl v roce 1981 Mezinárodní kodex marketingu náhrad mateřského mléka (Kodex) - aby chránil kojení, rodiče a děti před situací, v níž se ziskuchtivé obchodní sdělení vydává za zdravotní radu, pomoc a podporu.

Dodržovat Kodex bolí. I ve vlastních řadách občas zaslechnu otázku, která zní skoro rozumně:

„Viděl snad někdo matku, která přestala kojit jen proto, že zahlédla reklamu na kojenecké mléko?“

Jenže ta otázka je od začátku špatně položená. Vzpomeňte na Marlboro kovboje. Marketing nefunguje jako vypínač. Vpíjí se do člověka jako inkoust do pijáku. Nefunguje to tak, že žena uvidí reklamu, změní názor a druhý den přestane kojit. Takhle nefunguje ani reklama na auta, kosmetiku nebo politické mluvící hlavy. A už vůbec tak nefunguje marketing výrobků určených rodičům malých dětí.

Rodičovská pochybnost není jen emoce. Je to zlatý důl. Mileniálští rodiče na trhu s nejistotou ročně utratí stovky milionů dolarů za knihy a aplikace, které jim mají poradit, jak být lepšími rodiči. Čím nejistější rodiče jsou, tím více prostoru vzniká pro každého, kdo jim dokáže prodat odpověď - knihu, aplikaci, poradnu nebo krabici umělé dětské výživy.

Síla marketingu spočívá v tom, že vytváří prostředí, v němž se určité řešení stává samozřejmým ještě dřív, než nastane chvíle, kdy o něm vůbec začneme uvažovat.

Nikdy proto nešlo jen o „neškodný“ vzorek kojeneckého mléka, lahvičku a roztomilý dudlíček v tašce, kterou si žena odnáší z porodnice. Jedna lahvička sama o sobě žádné kojení neukončí, stejně jako jediná reklama nerozhodne o tom, jakým autem budeme jednou jezdit.

Marketing však nikdy nestaví na jednom spotu. Stejně jako nestaví na jediné lahvičce. Je o pocitech, o tělesné paměti. Poháněn nejnovějšími poznatky neuropsychologie staví na tom, že ve chvíli, kdy se člověk ocitne pod tlakem, už nemusí hledat odpověď. Ta na něj čeká připravená někde hluboko v paměti, uložená pro okamžik, kdy už nebude síla přemýšlet a zbude jen sebezáchovná potřeba, aby dítě konečně přestalo plakat a všichni se alespoň na chvíli vyspali.

Představme si docela obyčejnou noc v šestinedělí. Dítě se několik hodin téměř nepouští od prsu. Matka je vyčerpaná, partner bezradný, telefon na laktační poradkyni nikdo nezvedá. V tašce z porodnice ale leží vzorek kojeneckého mléka a lahvička…

Nejde o to, že by žena přestala věřit v kojení. Udělá jen to, co ve tři hodiny ráno po sérii takových nocí dělá většina lidí: sáhne po řešení, které má po ruce.

Jak to ale souvisí s Kodexem? Kodex -laicky řečeno - je vlastně velmi střízlivým poznáním lidské psychologie. Není to tak, že by autoři považovali rodiče za snadno manipulovatelné, neschopné a nekompetentní bytosti. Kodex vznikl proto, že už tehdy dobře rozuměli tomu, jak fungují lidé i jak tvrdý a bezohledný umí být mléčný marketing.

Každý z nás se rozhoduje trochu jinak, když je odpočatý, a trochu jinak, když má za sebou několik nocí bez spánku, dítě nepřestává plakat a nikdo není po ruce.

Marketing to ví. Neuropsychologie to ví. WHO a UNICEF to vědí také.

Kodex proto nechrání rodiče před slibovaným nepřerušovaným instantním spánkem z krabice. Chrání jejich svobodu volby. Svobodu rozhodování před neurvalým obchodním tlakem ve chvíli, kdy jsou nejzranitelnější.

No a teď už budu vhozena do kategorie kojofašistka, když zkonstatuji, že do stejné slepé uličky nás zavede i oblíbené heslo Fed is Best - hlavně, že je dítě nakrmené. Žádné dítě nesmí hladovět a žádná žena nesmí být ponižována proto, že kojit nemůže nebo potřebuje pro dítě dokrm, to si předem ujasněme.

Problém nastává ve chvíli, kdy se z této samozřejmosti stane konec celé kojící debaty. Mezi větami „dítě musí být nakrmené“ a „na způsobu výživy nezáleží“ je totiž zásadní rozdíl. První je medicínská nutnost. Druhá je velmi pohodlná zkratka, která nám dovolí přestat se ptát, proč žena pomoc potřebovala, zda ji dostala včas a jestli byl dokrm skutečně nezbytný, nebo jen nahradil podporu, která ženě a dítěti chyběla.

Fed is Best může být útěchou pro konkrétní rodinu v jejím konkrétním příběhu. Nemělo by se ale stát alibi pro systém.

Kodex bývá často líčen jako překážka, která všem komplikuje život. Zbytečná byrokracie, která šlape po štěstí porodnicím, odborným společnostem i organizacím, jež chtějí vzdělávat rodiče. Slýchám argumenty, že bez sponzorů nebude možné pořádat konference, jezdit na veletrhy, oslovovat širokou veřejnost ani vytvářet kvalitní informační materiály.

Je to realita. Mléčné peníze mají chapadla všude. Chcete-li Kodex dodržovat, je to pak pochopitelná úvaha i reálná obava. Jenže stojí na stejném omylu jako otázka o jediném reklamním spotu. Předpokládá, že problémem je samotný výrobek.

Jenže problémem nikdy nebyl výrobek.

Problémem je střet rolí a střet zájmů.

Výrobce může vyrábět kvalitní umělou výživu pro kojence, investovat do výzkumu a nabízet výrobky, které některé děti skutečně potřebují. Nemůže ale současně vystupovat jako nezávislý průvodce otázkou, kdy je jeho výrobek opravdu potřeba.

Společnost, jejíž obchodní úspěch závisí na prodeji náhrad mateřského mléka, nemůže být považována za nestranného arbitra při rozhodování o výživě dítěte. Stejně tak by neměla prostřednictvím sponzoringu, darů, vzdělávacích akcí nebo „odborných“ projektů spoluvytvářet prostředí, v němž se rodiče a zdravotníci o výživě dětí rozhodují.

Právě proto Kodex řeší reklamu, sponzoring, dary zdravotníkům i vztahy mezi výrobci a zdravotnickými zařízeními. Nepředpokládá nepoctivost každého lékaře nebo porodní asistentky, ale pevně chrání důvěru ještě předtím, než vznikne oprávněná pochybnost o nestrannosti jejich rad.

Když odborná společnost přijímá peníze od výrobce, znamená to automaticky, že každý její člen začne vědomě prosazovat jeho výrobky? Tak přímočaré to není - střet zájmů není synonymem korupce. Je to ale dozajista prekérní situace, v níž vedle odborného úsudku existuje jiný zájem, který jej může ovlivnit nebo vyvolat oprávněnou pochybnost o jeho nezávislosti.

Proto se střetu zájmů nepředchází až tehdy, když někdo prokáže konkrétní manipulaci. Předchází se mu tím, že některé role jednoduše nebudeme směšovat.

Pokud chceme vzdělávat rodiče, podporovat zdravotníky a mluvit k široké veřejnosti, musíme hledat veřejné a nezávislé financování. Nepřipustíme střety zájmů jenom proto, že zdroje neposkvrněné výživáři jsou vzácné. Řešením nedostatku peněz nemůže být odstranění pojistky, která má rodiče a děti chránit před obchodním vlivem.

Světový týden kojení nemá původ v kalendáři laskavých připomínek mateřství a výrazů tváře kojenců v roztomilém mléčném rauši. Jeho historická paměť vede k mnohem temnější kapitole moderního potravinářského průmyslu.

V šedesátých a sedmdesátých letech začaly organizace veřejného zdraví upozorňovat na následky agresivního marketingu náhrad mateřského mléka. Výrobci je zhusta propagovali také v zemích, kde rodiny neměly bezpečnou vodu, dostatek paliva ke sterilizaci lahví ani peníze na dlouhodobý nákup výrobku.

Bezplatné vzorky byly klíčem k omezení kojení. Když došly, rodina už musela náhradu kupovat. Chudé domácnosti ji někdy příliš ředily, aby vydržela déle, nebo ji připravovaly ze závadné vody a v lahvích, které nebyly sterilizované. Výsledkem byly průjmové infekce, podvýživa a úmrtí dětí.

Zpráva The Baby Killer z roku 1974 a pozdější mezinárodní bojkot Nestlé pomohly ukázat, že marketing kojeneckého mléka není obyčejnou reklamou na spotřební zboží. V roce 1979 svolaly WHO a UNICEF zásadní mezinárodní jednání a o dva roky později přijalo Světové zdravotnické shromáždění Kodex.

Světový týden kojení se začal připomínat až v roce 1992. Jeho kořeny ale leží právě v poznání, že tam, kde se obchodní zájem maskuje za zdravotní radu, jsou následky smrtelné.

A historie přešlapů výživářského průmyslu rozhodně není uzavřenou kapitolou. V roce 2024 společná investigace organizací Public Eye a IBFAN ukázala, že Nestlé prodávalo v řadě zemí Afriky, Asie a Latinské Ameriky dětské kaše Cerelac s přidaným cukrem, zatímco srovnatelné výrobky na evropských trzích nabízelo bez něj.

Nešlo o počáteční kojenecké mléko, ale princip zůstal nápadně známý: jiný standard pro děti podle toho, kde se narodily, slabší regulace využitá jako obchodní příležitost a výrobek obalený aurou odbornosti a péče. Někdo tomu říká výživový kolonialismus. Mírnější výraz se hledá těžko.

Právě tady se kruh uzavírá. Kodex nevznikl proto, že by někdo nenáviděl kojenecké mléko, lahvičky nebo dudlíky. Vznikl proto, že zkušenost ukázala, co se stane, když necháme firmu současně prodávat výrobek, vytvářet potřebu, vzdělávat zdravotníky a vysvětlovat rodičům, proč je její řešení právě tím správným.

Výrobek může být potřebný. Obchodní zájem může být legitimní. Nemusíme však předstírat, že obchod je zdravotní poradenství a marketing nezávislá osvěta.

A právě proto je věta „hlavně že je dítě nakrmené“ tak nedostatečná. Samozřejmě že dítě musí být nakrmené. Vyspělá společnost se ale ptá i dál: Dostala žena pomoc včas? Byly informace, podle nichž se rozhodovala, skutečně nezávislé? Byl dokrm medicínsky potřebný, nebo jen nejdostupnější? A kdo vydělal na tom, že veřejná podpora nebyla po ruce?

Skutečná svoboda volby totiž nevzniká tím, že před vyčerpanou ženu postavíme dvě krabice a oznámíme jí, že si může vybrat. Vzniká tam, kde má pravdivé informace, odbornou pomoc, respekt a bezpečnou alternativu, pokud ji potřebuje.

Kodex není překážkou takové volby. Je jednou z jejích podmínek.

Tím by mohl náš sváteční článek skončit. Jenže český příběh má ještě druhou, mnohem méně teoretickou část.

Protože stát o komerčních vazbách v porodnicích a zdravotnictví věděl. Měl podněty, termíny, strategii, komisi i pravidla pro střet zájmů. Pak přišla aféra s nebezpečným toxinem cereulidem a ukázalo se, co se děje ve chvíli, kdy mají všechny ty dokumenty konečně začít fungovat.

O tom bude pokračování:

Stát věděl. Porodnice a odborné společnosti přijímaly dary od výrobců. Pak přišel toxin.

Epilog celé třídílné série ke Světovému týdnu kojení -o tom, jak marketing směsi cukru, mléka a pšeničné mouky ovlivňuje rodiny už od roku 1867 - najdete spolu s výmluvnými dobovými reklamami tady.

__________________________________________________

Díky, že mě čtete a sledujete - celou mou tvorbu najdete ZDE.

__________________________________________________

IBFAN CZ: Mezinárodní kodex marketingu náhrad mateřského mléka a navazující rezoluce
České shrnutí cíle, rozsahu a základních pravidel Kodexu včetně odkazů na jeho úplné znění a navazující rezoluce.

UNICEF: What I Should Know About “the Code”
Průvodce z roku 2023 shrnující ustanovení Kodexu, navazujících rezolucí a pravidla pro vlády, výrobce, zdravotnictví i veřejnost.

War on Want: The Baby Killer
Historická zpráva Mikea Mullera z roku 1974, která upozornila na zdravotní a sociální důsledky marketingu náhrad mateřského mléka v zemích globálního Jihu. Na stránce je dostupná původní zpráva v PDF.

WHO a UNICEF: Investing in Breastfeeding Saves Lives and Money
Advokační dokument z roku 2026 o zdravotní a ekonomické návratnosti investic do podpory kojení, poradenských služeb, programu Baby-friendly Hospital Initiative, ochrany mateřství a vymáhání Kodexu.

WHO a UNICEF: How the Marketing of Formula Milk Influences Our Decisions on Infant Feeding
Zpráva z roku 2022 založená na zkušenostech více než 8 500 žen a více než 300 zdravotníků v osmi zemích. Popisuje praktiky výrobců a jejich vliv na rozhodování žen a rodin.

Gerard Hastings, Kathryn Angus, Douglas Eadie a Kate Hunt: Selling Second Best: How Infant Formula Marketing Works
Globalization and Health, 2020, roč. 16, článek 77. Studie založená mimo jiné na rozhovorech s odborníky na marketing popisuje mechanismy, jimiž průmysl pracuje s obavami, očekáváními a nejistotou rodičů.

Sabrina Ionata Granheim a kol.: Interference in Public Health Policy: Examples of How the Baby Food Industry Uses Tobacco Industry Tactics
Analýza způsobů, jimiž výrobci dětské výživy ovlivňují tvorbu veřejných politik, a jejich podobnosti se strategiemi tabákového průmyslu.

Laurent Gaberell, Manuel Abebe a Patti Rundall: How Nestlé Gets Children Hooked on Sugar in Lower-Income Countries
Společná investigace Public Eye a IBFAN, duben 2024. Srovnává složení dětských výrobků Nestlé prodávaných v zemích s nižšími příjmy a na evropských trzích.

Global Breastfeeding Collective: The Problem With the Formula Milk Industry - Webinars
Série webinářů věnovaná marketingovým praktikám průmyslu, komerčním determinantám zdraví, střetům zájmů a možnostem regulace.