Výprodej v KFC pobláznil Česko: Zachránila poloviční sleva zničenou reputaci?

Minulý víkend nepřál cyklistům ani vodákům tolik jako milovníkům smaženého kuřecího masa. KFC rozjelo obří kampaň, ve které lákalo na poloviční ceny svých produktů. Šílenství, které ochromilo Česko, za sebou však zanechalo velmi hořkou pachuť. Velkohubá reklamní hesla, před kterými nebylo úniku, lákala na: „Milé Česko, přijď nás ochutnat. Polovinu platíme my!“

Její cíl byl jediný – zamést stopy po loňském gigantickém skandálu a nalákat davy lidí zpět do kuřecího fastfoodu, aby se zastavil masivní propad tržeb. Ještě tehdy nebylo jasné, jak toho chce společnost docílit. Všudypřítomné reklamní bannery na drahých inzertních pozicích však předpovídaly, že to bude epické.

To, co následně přišlo, nemělo v Česku obdoby. Společnost KFC nabídla slevový kupon „KFC50“ na 50% slevu na celou objednávku, a to bez nutnosti registrace nebo instalace mobilní aplikace. „Přijď se přesvědčit na vlastní oči,“ vábila reklamní motta, která přímo sváděla k humorným parodiím na sociálních sítích.

Z pohledu zákazníka se během uplynulého týdne – od středy 10. do neděle 14. června – hrálo nikoliv o pověst fastfoodu, nýbrž o pověst dobrého českého strávníka, jeho důstojnost a morální hodnoty. Pokud jste doufali, že v našem národě stále zůstal kousek sebehodnoty a neochoty nechat se za každou cenu zaprodat, musím vás zklamat. Na některých pobočkách KFC totiž zákazníci dokázali během dne vyjíst veškeré zásoby masa, takže restaurace musely být dočasně uzavřeny.

Reklamní kampaň s názvem „Nová kapitola“, kterou KFC spustilo 26. května, tak dosáhla svého cíle. Zvídavost a prázdný žaludek mi nedaly spát, a tak jsem se jel přesvědčit osobně. Pobočky na vytížených místech velkých měst v ČR o druhém červnovém víkendu vskutku praskaly ve švech.

Fronty se tvořily od samoobslužných kiosků, které pod náporem digitálních objednávek kolabovaly, až k venkovním předzahrádkám. U okének drive-thru to pak vypadalo jako na pražské magistrále v pondělí ráno. Reputace zachráněna… nejspíš. A přitom celou dobu stačilo tak málo: dát Čechům, co vždy chtějí – lacinost a velké porce.

Přiznávám, zkušenost to byla docela lahodná. Naposledy jsem ve fastfoodu platil za plnohodnotné velké menu (např. burger + hranolky + nápoj) a kávu kolem 130 Kč snad před deseti lety, dnes z kapsy vypláznu skoro tři stovky. Za tuto částku si dnes bez kuponů poskládáte leda „dvojkombo“ (třeba burger a malé hranolky či nápoj), ale ne plnohodnotnou žranici.

Nepřekvapivě se proto mnozí na sociálních sítích hojně chlubili svými obřími objednávkami za vyšší stovky korun, kde KFC zatáhlo polovinu. Fastfoody byly alespoň na pět dní v roce zase tím levným zaháněním hladu, a nikoliv finančně zatěžující návštěvou jako v běžné restauraci.

Problém se sice objevil v čekací lhůtě na výdej, která ve špičce atakovala necelou hodinu, ale žádné výjimečné faux pas kromě výpadku surovin se nekonalo. Kuchyň sice šlapala na plné obrátky, ale k vyjedeným zásobám masa došlo kupříkladu v mostecké nebo liberecké pobočce, které musely dočasně zavřít.

KFC na svých stránkách strávníky veřejně pochválilo: „Milé Česko, Váš zájem je nevídaný, proto jsme museli na některých místech dočasně omezit nabídku nebo restauraci zavřít. Situaci řešíme a děkujeme za trpělivost.“

Na Facebooku pak společnost dodala, že i přes posílené směny a nadprůměrné zásoby zákazníci předčili veškerá očekávání. Jelikož pracují pouze s čerstvým masem a zeleninou, museli při výpadku surovin některé restaurace raději uzavřít, než budou mít další zásoby pohromadě. Slevová akce však po neděli skončila a je zcela jistě v nenávratnu. I přes rapidně zvýšený zájem muselo jít o (v krátkodobém horizontu) citelně ztrátovou taktiku.

V tom všem šlo o krátkodobou zkoušku důvěry českého zákazníka. Otázkou bylo, zda nadnárodnímu kuřecímu gigantovi odpustí trestuhodnou nekomunikaci po zdokumentovaných skandálech. Hygienici totiž po celé zemi odhalili falšování trvanlivosti masa, zpracovávání prošlých surovin k výdeji a uchovávání plesnivých potravin s fekálními bakteriemi.

Zpráva současné kampaně byla vyslána jasně: V KFC je bezpečno. A levně! Zástupy hladových davů naši zaměstnanci ani nestíhají včas odbavovat. Na mnoha místech dochází k vyprodání zásob po enormním zájmu. Vše je tak vždy a pouze čerstvé. Anebo není…?

Nezávislý investigativní novinář Jan Tuna, který s celou kauzou prošlého masa v KFC přišel, se k „Nové kapitole“ již stihl vyjádřit v novém videu. Přestože se mnohým jeho opakované otevírání případu omrzelo a jeho postupy jsou někdy nekonvenční, případ s pochybnou omluvou ze strany vedení AmRestu zdaleka neskončil.

KFC v Česku teče do bot. Reputace byla bolestivě pošramocena a mnozí lidé ztratili v Kolonelovu tajnou recepturu 12 bylin důvěru. Možná se už navždy bude lidově vyprávět: „Jóó KFC? To jak tam kdysi prodávali ty zkažený kuřata, ne? Tak tam nejdu!“ A to je reklama, kterou si nepřeješ, zato se ji těžko jednou zbavíš.

Tuna ve svém nejnovějším videu zařadil další stupeň. Rozhodl se zpětně oslovit lidi, kteří po podezření z otravy jídlem z KFC skončili na nemocničním lůžku a celý případ předali státní hygienické správě. Šéfka českého AmRestu Ivana Makalová Dlouhá přitom v rozhovorech pro velká média (např. pro televizi DVTV) tvrdí, že firmu žádný poškozený zákazník se stížností nikdy nekontaktoval.

Opakuje, že se poškození mohli kdykoliv ozvat, což prý doposud neučinil téměř nikdo. Tuna však ve videu dokládá případy, kdy se lidé ozvali, ale byli ze strany KFC ignorováni. Jedná se přitom o státní správou potvrzené případy možné otravy jídlem, nikoliv o pouhé domněnky. Vše je pak na divákovi, kterému zobáku bude více věřit.

Státní zemědělská a potravinová inspekce (SZPI) po kontrole všech 144 poboček v ČR odhalila pochybení ve 47 z nich. To je každá třetí pobočka, prosím pěkně. U většiny z nich navíc nešlo o drobnosti, ale o závažná porušení hygieny – jako byly třeba plesnivé Twistery s nadlimitním výskytem bakterií v ústecké pobočce.

KFC se přitom skrze svou kampaň omluvilo pouze za špatnou komunikaci s veřejností, nikoliv za samotná pochybení. Omlouvali tedy za následek celé kauzy, ve které je ten nejmenší problém, skrze automaticky generované odpovědi na internetu. Ubohé.

Spuštění „Nové kapitoly“ pochopitelně neuniklo ani domácím influencerům, které si KFC zaplatilo k posílení reklamy u mladé generace. Instagram a TikTok proto zaplavila videa ze zákulisí poboček, kde se údajně „servíruje pravda“. Představeny byly nové digitální checklisty a systém sledování trvanlivosti masa. Ty však podle Tunova zdroje fungovaly už v covidových letech, ale byly pozastaveny kvůli drahé licenci. Zase to šetření na nesprávných místech.

O dobře placenou propagaci se postarali známí influenceři Miluška Ramešová, Pavel Vaněk nebo moderátor Evropy 2 Pavel Říbal. Ti se svým jménem zaručili, že v KFC šlape vše, jak má. Zatímco první dva jmenovaní po výzvách Tuny k odpovědi na otázku, jak se systém konkrétně změnil, telefonát položili, Říbal byl sdílnější.

Společnost prý nabídla influencerům vysoké honoráře za to, aby se na vlastní oči přesvědčili, jak probíhá příprava jídel. Hlavní změna má spočívat v systému kontroly, který nyní zajišťuje počítač, nikoliv člověk. Ten v případě prošlého masa upozorní zaměstnance a problém zaeviduje do systému s digitální stopou. Dohledatelnost původu masa však existovala již dříve, což potvrdila i sama Makalová Dlouhá. Skutečná obměna interního systému tak možná nebyla velká, pouze se vhodně zmedializovala.

Co se týče pokut od hygienické správy, stále není nic definitivní. Výsledná sankce se podle Tuny a zástupce SZPI Pavla Kopřivy může ve správním řízení vyšplhat na výrazně vyšší částky než dosavadní jednotky tisíc korun za drobné prohřešky. Proto má smysl o případu dále informovat a sbírat důkazy o neodborné manipulaci s masem, která může způsobit vážné zdravotní potíže.

Tunův polobulvární přístup nemusí vyhovovat každému, stejně tak ale lidem vadí chování KFC a snaha o zakrývání vlastního selhání podplácením zákazníků slevami. KFC se spolu s vedením AmRestu nadále smaží ve vlastních lžích a polopravdách, protože nedokáže čelit realitě a komunikovat otevřeně s těmi, na kterých nejvíc záleží. Zatímco v Dánsku se k selháním postavili tvrdě, v Česku se volí strategie: „Nic se nestalo, tady máte 50% kupon a papkejte, dokud se nepo…“

Makalová Dlouhá navíc pro Expres uvedla, že zahájí právní kroky proti bývalým zaměstnancům za poškozování jména firmy. Na dotaz ohledně špatné komunikace pouze odvětila: „Je to pro mě obrovské ponaučení. Kdybych ten čas mohla vrátit, tak ta naše reakce by byla jiná.“

Sebereflexe vedení však odpovídá tanci na palubě potápějícího se Titaniku, kde si v nejvyšších patrech nikdo neuvědomuje rozsah katastrofy. Hlavy by přitom měly (již v tuto chvíli téměř rok od kauzy) padat seshora, nikoliv od spodu řadových či dokonce bývalých zaměstnanců.

Pakliže se vám líbil tento článek, můžete přispět libovolnou částkou, kterou podpoříte moji budoucí tvorbu a četnost dalších příspěvků. Každá kačka potěší.

Další zdroje: youtube.com, idnes.cz, kfc.cz