Článek
Český cestovní ruch v roce 2026 prochází zajímavou, ale mírně bolestivou transformací. Zatímco čísla návštěvnosti lámou rekordy - v roce 2025 do Česka zavítalo přes 23,6 milionu hostů - pod povrchem se rozevírají nůžky mezi „průmyslovým“ turismem velkých hráčů a tradičním modelem malých podnikatelů.
Obce a města v roce 2026 už nemohou být jen pasivními pozorovateli, kteří čekají, co jim „přistane na stole“. V aktuálním prostředí, kde dominují dravé investiční skupiny na jedné straně a vyčerpaní malí živnostníci na straně druhé, musí samospráva fungovat jako vizionář, moderátor a v neposlední řadě i regulátor.
Navíc vzrůstající ceny v celém segmentu cestovního ruchu i gastronomie a ubytování v letošním roce rezonuje celým trhem. Český turista je schopen platit více, i díky růstu reálných mezd, ale jeho ochota je velmi selektivní a kritická.
Český zákazník prošel v posledních letech „školou inflace“ a stal se z něj velmi náročný a informovaný spotřebitel. Jinými slovy si dvakrát rozmyslí, za jaký typ služeb a v jaké nabízené kvalitě vyšší ceny akceptuje. Tím vzrůstá tlak na samotné podnikatele a poskytovatele služeb, kteří se ale dostávají pod další tlak. Chybí lidé, kteří by tyto služby byli ochotni a vůbec dokázali naplňovat. Nejvíc je to vidět mimo Prahu v regionech.
Za vyšší ceny chce český turista vyšší kvalitu
V roce 2026 se česká ekonomika stabilizovala. Inflace se pohybuje kolem 1,6 % a reálné mzdy po letech stagnace rostou. Odhaduje se růst spotřeby domácností o cca 3 %.
Průměrný Čech dnes na letní dovolenou v Česku počítá s částkou kolem 10 tisíc korun za osobu, a to pouze za ubytování a stravu. Vznikla silná skupina „střední vyšší třídy“, která nemá problém zaplatit 4 tisíce korun a více za noc v glampingu nebo boutique hotelu, pokud dostane výjimečný zážitek. Tato skupina paradoxně roste nejrychleji.
Rozdíl je v ochotě utratit peníze u konkrétních podnikatelů. „Za co ty peníze vlastně dávám?“ To je otázka, kterou si pokládá stále více turistů a tady přichází zásadní zlom. Čech je ochoten si připlatit, ale má nulovou toleranci k průměrnosti.
Doba se změnila, a mnozí střední a malí podnikatelé to v posledních dvou letech pociťují a vyhlídky pro ně nejsou vůbec dobré.
Zatímco dříve stačilo „čisté ubytování a řízek“, dnes český turista porovnává. Pokud má zaplatit 2 500 Kč za noc v penzionu na Šumavě, očekává moderní design, lokální suroviny a skvělý servis. Pokud to nedostane, příště jede do Polska nebo Rakouska.
Regiony mimo Prahu pociťují největší tlak
Právě v českých a moravských regionech tento nový trend velmi rezonuje. Bez investic a zvyšování kvality služeb nejsou turisté. Jenže mnohým podnikatelům chybí chuť, zkušenosti a znalosti nových trendů. Jen zvýšení ceny nestačí.
Místo nových příjmů přichází naopak propad a tato spirála se roztáčí natolik, že nelze zastavit. Výsledkem jsou často zavřené hospody a restaurace v turistických oblastech, kde byly jak před rokem 1989, tak i posledních třicet let. Týká se to především typických „zájezdních hostinců“.
Stále ale mezi českými turisty najdeme skupinu lidí, asi 30 % trhu, která je extrémně citlivá na cenu. To jsou klienti slevových portálů. Tito lidé vyhledávají akce a mimosezónní termíny. Ti vyšší ceny ochotni platit nejsou a raději zkrátí délku pobytu.
Český turista se chová jako „Smart Shopper“. Dovolenou si „rozseká“ na více termínů. Místo jedné dlouhé 14denní dovolené volí tři kratší pobyty, kde je ochoten za 3 dny utratit relativně hodně peněz za kvalitu.
Češi se naučili využívat AI nástroje k hledání nejlepších cenových nabídek a sledování last minute slev. Zároveň hledají unikátnost. Ochota platit roste u ubytování, které je „instagramovatelné“ nebo nabízí wellness, saunu na pokoji či zážitkovou gastronomii.
Český turista je schopen a ochoten platit vyšší ceny, ale jen tam, kde cítí, že mu podnikatel nenabízí „starý standard za nové ceny“. Pokud český hoteliér jen zdraží, aniž by investoval do kvality, český turista ho nemilosrdně vymění za polský Balt nebo rakouské Alpy.
Investice si mohou dovolit jen velcí hráči
A tady se dostáváme k tomu, že investice si mohou dovolit jen silné podnikatelské skupiny. Ty vytlačují menší podnikatele z trhu, což má další následky na danou lokalitu.
V posledních dvou letech jsme svědky masivní konsolidace trhu. Velké investiční skupiny pochopily, že prémiové hotelové nemovitosti jsou v době inflačních výkyvů bezpečným přístavem. Ukazuje to na trend, kde se cestovní ruch stává čistě realitním a finančním byznysem.
Velké řetězce masivně investují do AI a digitalizace. Podle dat z počátku roku 2026 využívá AI k řízení cen a personalizaci nabídek téměř 40 % velkých ubytovacích zařízení, zatímco u malých penzionů je to stále pod 10 %. Malí podnikatelé tak nezvládají držet krok i v marketingu cestovního ruchu, protože i tento obor prochází transformací a novými trendy.
Užít si pobyt či dovolenou u velkého řetězce má své výhody i nevýhody. Výhodou je stabilní kvalita, nevýhodou jistá sterilita. Velký investor cílí na efektivitu – každý metr čtvereční musí vydělávat.
Trh malých hráčů se znovu pročistí
Na druhé straně stojí segment malých a středních podniků, který stále tvoří většinu trhu. Pro ně je rok 2026 rokem „provozního přežití“. I přes snahy o digitalizaci státní správy, např. systém e-Turista, trápí malé podnikatele extrémní administrativní zátěž a rekordní náklady na pracovní sílu.
Malí hráči nemohou konkurovat cenou ani marketingovým výtlakem, proto se uchylují k hyper-lokálnosti. Zážitková gastronomie a „slow travel“ jsou jejich jedinou zbraní proti korporátní šedi.
Zatímco velké skupiny mají snadný přístup k levnějšímu kapitálu, malý hoteliér z Krkonoš bojuje s přísnými podmínkami bank pro modernizaci na standardy udržitelnosti (ESG).
Kam kráčí český turista?
Nacházíme se v bodě, kdy se musíme rozhodnout, zda chceme být „levnou variantou Rakouska“, nebo unikátní středoevropskou destinací.
Investice velkých skupin jsou pro státní rozpočet skvělé – přinášejí objem a stabilitu. Nicméně, pokud se cestovní ruch v Česku stane pouze kolbištěm miliardářů, ztratíme to, co turisté (zejména ti bonitní ze západu) hledají: genius loci.
Malý a střední podnikatel není jen „poskytovatel lůžka“, je to strážce krajiny a kultury. Pokud jej stát neosvobodí od administrativního marasmu a nepomůže mu s energetickou transformací, zbude nám v regionech jen „přespávací průmysl“ bez duše.
Budoucnost je v symbióze. Velké skupiny by měly táhnout infrastrukturu a konektivitu (letadla, vlaky, velké hotely), zatímco stát musí vytvořit prostředí, kde „malí“ nebudou jen přežívat, ale tvořit nadstavbu, za kterou si host rád připlatí.
V regionech jsou důležitým hráčem obce
Do hry v cestovním ruchu vstupují i obce. Obec nesmí dovolit, aby velký investor fungoval jako izolovaný ostrov. Pokud skupina postaví luxusní resort, ale hosté v něm stráví veškerý čas i peníze, tzv. „all-inclusive efekt“, obec z toho má jen zvýšenou zátěž na infrastrukturu.
Obec by měla s velkými hráči vyjednávat: „My vám umožníme stavbu, ale vy do svých prostor pustíte lokální prodejce, využijete místní dodavatele potravin nebo podpoříte městské infocentrum.“
Obec může iniciovat vznik „regionální karty“, která propojí služby velkého hotelu s malou lokální keramičkou nebo rodinnou farmou.
Zatímco velký investor se postará o „vnitřek“ svého objektu, obec musí řešit „vnějšek“. Investice do záchytných parkovišť (P+R) a cyklostezek patří k chytré mobilitě. Pokud velký investor přitáhne tisíce lidí, obec musí zajistit, aby tito lidé nezablokovali život místním obyvatelům.
Obce musí aktivně využívat data z nového systému e-Turista k predikci vytíženosti a plánování údržby města. V roce 2026 mají obce díky nové legislativě silnější nástroje, jak krotit neregulovaný turismus, který vytlačuje místní obyvatele z center měst.
Obec jako garant budování značky
Malý podnikatel nemá peníze na kampaň. Velký investor dělá marketing jen pro sebe. Značku regionu musí budovat obec. Cílem by nemělo být „více lidí“, ale „lepší lidé“. Ti, kteří v místě utratí více, chovají se ohleduplně a zůstanou déle.
Obec musí aktivně vymýšlet důvody, proč přijet v listopadu nebo březnu, což je klíčové pro přežití malých provozoven, které nemají finanční polštář jako velké skupiny.
Obec by se měla chovat jako „kurátor zážitků“. Pokud obec dovolí velkým skupinám, aby převálcovaly ty malé, obec či město ztratí tvář a stane se zaměnitelným produktem. Pokud ale podpoří malé, které doplní komfort velkých, radnice vytvoří unikátní destinaci, která prosperuje dlouhodobě.
